Die Sendung mit der Metrik #2: “Customer Journey Analyse mit Google Analytics” mit Florian Möller von konversionsKRAFT

In der zweiten Folge von “Die Sendung mit der Metrik” dreht sich alles um die Analyse der Customer Journey mit Google Analytics. Zu Gast war der Senior Webanalytics Consultant von konversionsKRAFT (bzw. Web Arts AG), Florian Möller. Und für den war das ein gefundenes Fressen.

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Florian hat vor ein paar Wochen bereits einen schönen Beitrag zur Analyse der Customer Journey mit Google Analytics veröffentlicht. Denn die Menschen im Team von konversionsKRAFT (bzw. WebArts AG) sind als Conversion-Optimierer natürlich voll im Thema und ohnehin sehr umtriebig im Netz. Mit Florian war es also nicht wirklich schwer, eine Weile mit ihm dazu zu sprechen.

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Wer das Ganze lieber lesen möchte, unten gibt’s das komplette Interview in Textform.

Shownotes

• Blogpost von Florian zur Customer Journey Analyse: https://www.konversionskraft.de/data-analytics/so-verraet-dir-google-analytics-in-welcher-phase-der-customer-journey-dein-user-gerade-ist.html
• Der Blog von konversionsKRAFT: https://www.konversionskraft.de/

Allgemein

• Die Website von “Die Sendung mit der Metrik”: die-sendung-mit-der-metrik.de
• “Die Sendung mit der Metrik” bei Facebook: Zur Facebook-Seite
• Wir zeigen euch, wie Webanalyse funktioniert:  Zu unseren Seminaren und Workshops
• Wenn ihr mal eine super Sprechstimme für EUER Podcast-Intro oder andere Projekte buchen wollt: Schaut bei Lilian Wilfart vorbei.

Florian Möllers Profile im Netz

Florian freut sich über jede Kontaktaufnahme.

• XING: https://www.xing.com/profile/Florian_Moeller18

Das war die Folge “Customer Journey Analyse” mit Florian Möller

Intro

“Die Sendung mit der Metrik”, der Webanalyse-Podcast mit Maik Bruns und seinen Gästen. Florian Möller von konversionsKRAFT. Viel Spaß! #00:00:18-5#

Maik Bruns: Hi und ein herzliches Willkommen zur 2. Folge von “Die Sendung mit der Metrik” deinem Webanalyse-Podcast. Ich bin Maik Bruns und in der heutigen Folge habe ich mir mit Florian Möller den Senior Web Analytics Consultant von konversionsKRAFT ins Boot geholt. Mit ihm habe ich zu einem wichtigen Thema für Webanalysten gesprochen, der Customer-Journey-Analyse. Ich habe ihm dabei auf den Zahn gefühlt, welche Modelle bei der Betrachtung der Nutzerreise auf eurer Webseite eine Rolle spielen, wann eine Customer Journey überhaupt losgeht und auf welches Tool er für die Analyse hauptsächlich zurückgreift und noch einiges mehr. Gleich geht’s los.

Vorab wollte ich aber noch auf einige der Kommentare zur 1. Folge eingehen. Ich fand das wirklich klasse, was da schon reinkam. Igor zum Beispiel hat sich bedankt in Form von: “Ich möchte mich herzlich für die 1. Folge bedanken. Sehr gelungen. Warte auf weitere Folge.” Gerne Igor. Das ist die nächste Folge. Ich hoffe sie gefällt dir genauso. Von Martin kam: “Hallo Maik, Nummer 1 war gut. Ich freue mich auf die Fortsetzung.” Von Walter kam sogar noch ein Hinweis, dass wir uns das Google Data Studio mal anschauen sollten für die automatisierte Visualisierung von Reports und hat auch gleich noch ein super Beispiel aus seinem eigenen Blog angehängt. Schaut mal in die Kommentare der Folge 1. Finde ich super klasse, wenn da so interagiert wird. Das hatte ich mir genauso vorgestellt. Also vielen, vielen Dank. Das ist echte Community. Bitte macht so weiter. Ich lese wirklich alles, was ihr schreibt oder auch teilt und bleibt dran. Nehmt einfach noch den Hashtag mit für diese Folge wieder #DSMDM. “Die Sendung mit der Metrik”. Und jetzt geht’s los. Enjoy. #00:01:59-5#

Interview mit Florian Möller

Maik Bruns: So. Und da sind wir schon. Heute “Die Sendung mit der Metrik” im Gespräch mit Florian Möller von konversionsKRAFT. Und wir haben uns als Thema gesucht die Customer-Journey-Messung mit Google Analytics. Jetzt möchte ich gerne ein paar Worte zu Anfang noch zu Florian verlieren. Florian ist bei den Conversion Optimierern von konversionsKRAFT beziehungsweise Web Arts. Wer die kennt, der wird trotzdem möglicherweise noch nicht so unbedingt mit Florian in Kontakt gekommen sein, weil der ist erst seit Mitte letzten Jahres dort. Hat aber in der Zwischenzeit schon durchaus wichtige Beiträge geschrieben, wie ich finde, auch sehr umfassende Beiträge, insbesondere eben zum Thema Customer-Journey-Messung. Und das war sein letzter großer Beitrag und ich fand den wirklich hervorragend. Ich habe das mal als Ansatzpunkt genommen mit ihm heute zu sprechen. Florian ist Senior Consultant Web Analytics bei konversionsKRAFT beziehungsweise eben Web Arts AG und dort eben auch Product Owner und soll das ganze Thema dort weiterentwickeln. Hallo Florian. #00:03:01-5#

Florian Möller: Hallo Maik. Das geht ja runter wie Öl, schon gleich am Anfang, wenn du von mir erzählst. #00:03:05-5#

Maik Bruns: Ja. Ich bin bekannt für umschwärmende Worte. Aber wir haben ja ein fantastisches Thema und das wird uns sehr leicht fallen darüber zu sprechen. Und ja, Florian, woher kommst du ursprünglich? Also seit einem halben Jahr bist du bei konversionsKRAFT. Was hast du vorher gemacht? #00:03:23-0#

Florian Möller: Genau. Du meinst job-mäßig, was ich vorher gemacht habe?  #00:03:25-8#

Maik Bruns: Job-mäßig zum Beispiel. Genau. Oder auch themenmäßig. #00:03:27-9#

Florian Möller: Ja. Also ich bin jetzt schon insgesamt 10 Jahre im Onlinebereich tätig, habe vor 10 Jahren in Kiel angefangen im Online-Marketing und war vor konversionsKRAFT dann, also als ich dann nach Hamburg gewechselt bin, nach meinem Studium auch, war vorher bei der Agentur Commerce Plus, jetzt SinnerSchrader Commerce, die wurde umbenannt, und habe halt eigentlich da auch Webanalytics und Conversion Optimierung betrieben und bin jetzt seit August dann zu konversionsKRAFT hier in Hamburg gegangen. #00:04:00-9#

Maik Bruns: Ja sehr schön. Also ich glaube, dass es keine schlechte Wahl ist.  #00:04:07-4#

Florian Möller: Ja.  #00:04:08-5#

Maik Bruns: konversionsKRAFT ist ja durchaus bekanntes, sehr bekanntes Unternehmen mittlerweile in Deutschland.  #00:04:15-7#

Florian Möller: Ja auf jeden Fall.  #00:04:16-9#

Maik Bruns: Ich kann mich auch noch erinnern, dass sie noch ein bisschen weniger bekannt waren vor einigen Jahren, aber man arbeitet da doch ständig da an der Sichtbarkeit und mit André Morys, Gabriel Beck und Torsten Hubert gibt’s ja doch auch einige Köpfe, die man da so kennt in der Branche sage ich mal. #00:04:36-2#

Florian Möller: Genau. Ja. Alles super nette Kollegen, die da halt auch viel machen. Und auch auf unserem Blog konversionsKRAFT, wo halt auch regelmäßig, wöchentlich sogar, da neuer Input entsteht und neuer Content zu lesen ist. Also wir machen da schon wirklich sehr viel bezüglich Conversion Optimierungen, Analyse. Was machen die Nutzer eigentlich so im Internet? Was machen die auf Online-Shops so? Wo sind da Schwachstellen zu finden auf Online-Shops? Wie kann man das noch optimieren? Aber auch welche unterschiedlichen Nutzersegmente und Zielgruppen lassen sich da eigentlich erkennen? Damit nicht mehr zukünftig wirklich jeder Nutzer immer gleich bedient wird von dem Shop, sondern dass das Ganze dann auch immer personalisierter wird und jeder Nutzer nachher quasi seinen angepassten Online-Shop ausgespielt bekommt so. Das ist eigentlich auch so grob umrissen, das, was ich hier bei konversionsKRAFT mache. Also ich beschäftige mich sehr viel mit Webanalytics Daten und schaue dann dort, was lässt sich darin eigentlich erkennen? Was machen Nutzer auf der Seite? Wie gut kommen Sie mit der Seite zurecht? Was kann man da noch verbessern? Und was für unterschiedliche Nutzertypen gibt es wirklich? #00:05:25-0#

Maik Bruns: Letztendlich reizen dich daran diese Analyse-Möglichkeiten. Also ich gehe mal davon aus, dass du jetzt nicht unbedingt nur auf Zahlen fixiert bist, sondern dass dich im Wesentlichen wahrscheinlich auch der Mensch hinter diesen Daten irgendwo interessiert oder? #00:05:41-6#

Florian Möller: Ja genau. Auf jeden Fall. Das ist dann immer das, was man im Auge behalten muss auch, dass in den Zahlen dahinter dann immer irgendwelche Nutzer stecken. Das sagen wir auch bei konversionsKRAFT immer. Es ist halt nicht nur der Klick, der da passiert und dann über den Klick wird dann irgendwas an Daten übergeben, nein, man muss auch immer im Auge behalten, was da eigentlich im Kopf des Nutzers vorgeht. Der schaut sich die Seite an und klickt dann. Aber was passiert zwischen diesem “er schaut sich die Seite an” und “klickt auf der Webseite”? Was passiert da eigentlich im Kopf? Was für Fragen stellt sich der Nutzer? Was für Entscheidungen trifft der Nutzer? Wie reagiert er auf die Website? Und das ist halt auch immer unterschiedlich und hat auch etwas, was man jetzt in den reinen Zahlen noch nicht so wirklich nachvollziehen kann, weil das auch viel mit Psychologie zu tun hat, aber da gibt’s auch ganz viele Analyse-Ansätze bei uns, wo wir das dann wirklich auseinandernehmen, mit Nutzern reden wirklich in Labs, in User-Interviews und da auch die Expertenbrille aufsetzen und dann schauen, was passiert da eigentlich auch im Kopf des Nutzers? Was für psychologische Modelle greifen da und wie kann man das eigentlich anwenden und noch besser machen? #00:07:06-2#

[bctt tweet=”‘Man muss immer im Auge behalten, was eigentlich im Kopf des Nutzers vorgeht.’ Florian Möller @konversionsK Customer Journey Analyse #dsmdm” via=”no”]

Maik Bruns: Du sprichst jetzt das Thema Psychologie an. Habt ihr bei bei konversionsKRAFT, nutzt ihr, habt ihr da auch Psychologen im Team, die  #00:07:11-8#

Florian Möller: Mhm (bejahend).  #00:07:11-9#

Maik Bruns: Ja, habt ihr tatsächlich? #00:07:13-0#

Florian Möller: Ja genau. Wir haben einige Psychologen bei uns auch im Team, die sich darauf spezialisiert haben, zu gucken, wie funktioniert das eigentlich so? Verhaltenspsychologie, Wirtschaftspsychologie. Was steckt dahinter? Wie kann man das auch anwenden, um Online-Shops noch besser zu machen? #00:07:31-1#

Maik Bruns: Jetzt haben wir als großes Oberthema heute ja die Customer-Journey-Analyse. Vielleicht fasst du mal so grob zusammen, worum es dabei eigentlich geht? #00:07:43-4#

Florian Möller: Ja. Customer-Journey-Analyse bedeutet eigentlich so der komplette Weg des Nutzers bis zur Bestellung wirklich und auch alle sogenannten Touchpoints des Nutzers mit meiner Marke, wenn ich jetzt ein Online-Shop Betreiber bin, mit meiner Marke, mit meinen Produkten, das heißt, wie nimmt der mich eigentlich wahr? Wie kommt der überhaupt in meinen Shop? Wie wird der aufmerksam auf mich und wie interagiert der auch mit meiner Marke und mit meinem Shop bis er letzten Endes überzeugt ist auch was zu bestellen und auch aber darüber hinaus noch. Also wird die Beziehung des Kunden danach eigentlich noch gepflegt und weiter gefördert? #00:08:24-8#

Maik Bruns: Und letztendlich, warum ist sie so entscheidend, so wichtig, insbesondere in der Webanalyse? #00:08:28-7#

Florian Möller: Du siehst in der Customer Journey wirklich, wo es nachher hakt oder was für Fragen der Nutzer sich stellt und wie du ihm dann helfen kannst in seiner eigenen Customer Journey weiterzukommen, also Customer Journey oder Kaufentscheidungsprozess auch, dass du halt siehst, okay, hier scheint es irgendwie beim Nutzer zu haken und ein Problem zu geben. Er hadert noch mit der Bestellung, kommt nicht weiter voran. Woran liegt das und wie kann ich Ihm dann helfen, die nächste Stufe in diesem Entscheidungsprozess zu erreichen? #00:08:48-4#

Maik Bruns: Ihr sprecht ja, du hattest in deinem größeren Blogpost, den ich im Übrigen auch nochmal verlinken werde, da spricht ihr ja von insgesamt 5 Phasen in der Customer Journey. #00:09:03-1#

Florian Möller: Genau. Es gibt unterschiedliche Modelle, die die Customer Journey beschreiben, zum Beispiel das AIDA-Modell oder es gibt auch zum Beispiel das Modell 5 Level of Awareness, das ich auch in meinem Artikel erwähne, was auch mein Kollege Torsten Hubert schon ausführlicher beschrieben hat. Das sind immer solche Ansätze, die dann beschreiben, durch welche Phasen läuft der Nutzer denn eigentlich innerhalb der Customer Journey? Welche Phasen gibt’s dort in diesem Entscheidungsprozess von wirklich ganz vorne, der Nutzer kennt mich noch gar nicht, der kennt meinen Shop nicht, kennt meine Produkte nicht, bis über okay, er kennt mich sehr gut, er ist Stammkunde und bestellt bei mir eigentlich immer relativ schnell, ohne sich noch großartig in anderen Shops um zu gucken oder da noch irgendwie Preise zu vergleichen oder so. Na, weil er einfach von meinem Service überzeugt ist. #00:09:58-6#

Maik Bruns: Diese ich sag mal ganze Historie eines Users geht ja im Prinzip darauf zurück, dass heute ja kaum noch ein User sofort beim ersten Mal kauft. Es sei denn es sind sehr, sehr, sehr treue Kunden oder sehr unkomplexe Produkte oder meinetwegen auch sehr günstige Produkte. Genau, wenn es anders ist, also komplexe Produkte oder teure Produkte, beratungsintensive Produkte, da haben wir in der Regel ja wirklich auch mehrere Touchpoints. Und ihr sprecht bei konversionsKRAFT ja häufig dann von diesen Unaware, Probleme Aware, Solution Aware, Product Aware und Most Aware Phasen (Florian Möller: Genau. Ja.) und die ja dann ich sage mal entweder einzeln durchlaufen werden oder jemand ist ohnehin schon überzeugt, dann steigt er wahrscheinlich schon direkt hinten ein. Und gibt’s sowas wie eine typische Customer Journey? Also ich sage jetzt mal, wenn ich diese 5 Begriffe da jetzt hinwerfe, von Unaware bis Most Aware, dann ist das ja ich sage mal ein komplettes Beispiel. Ist das auch so eine typische Customer Journey oder gibt es da Abkürzungen oder wie seht ihr das? #00:11:01-1#

Florian Möller: Diese Phasen durchläuft eigentlich jeder Kunde irgendwann einmal, weil es geht immer damit los, dass du irgendwie ein Problem hast oder ein Bedürfnis hast und dann halt nach einer Lösung suchst. Wie kannst du das jetzt eigentlich dann das Problem beseitigen? In meinem Blogartikel hatte ich zum Beispiel eine Reisebuchung beschrieben. Dann hast du erst einmal so das Bedürfnis, ah okay, irgendwie will ich halt mal wieder weg, ein bisschen Urlaub haben, ein bisschen Abenteuer und dann kommt dann halt dieser Gedankenschritt, okay, dann brauche ich meine Reise, also ich buche meine Reise. Das kannst du aber eigentlich auf jedes, ja jeden Service, jedes Produkt anwenden und die Customer Journey sieht dann natürlich immer etwas anders aus, aber diese groben Phasen, die wirst du da eigentlich auch immer irgendwie wiederfinden. Die müssen nicht immer online stattfinden, also ich kann natürlich auch bestimmte Phasen dann auch offline irgendwie durchlaufen, dass ich dann zum Beispiel mir Schuhe anschaue oder ich habe das Bedürfnis, okay, meine Schuhe sind kaputt irgendwie, meine Joggingschuhe, meine Laufschuhe sind halt irgendwie durch. Ich brauche mal ein neues Paar, hatte meine letzten Schuhe schon bei Görtz in der Filiale gekauft, ah okay, ich guck mal im Internet und diesmal bestelle ich im Online-Shop von Görtz, als Beispiel. Dann habe ich, wenn ich in den Shop komme, dann fange ich nicht ganz vorne an in der Customer Journey, also dann starte ich da dann schon in einer der hinteren Phasen dieser 5 Level of Awareness und bestelle die dann online statt, dass ich sie wie jedes Mal offline im Laden kaufe, aber ich komm halt dann doch letzten Endes wieder bei der letzten Phase der Customer Journy dann wieder raus. #00:12:59-4#

[bctt tweet=”‘Die Customer Journey muss nicht immer online stattfinden’, sagt Florian Möller von @konversionsK #dsmdm” via=”no”]

Maik Bruns: Und wie messt ihr die Customer Journey? Nutzt ihr da ich sage jetzt mal nur Webanalyse Tools wie Analytics beispielsweise? Oder wie geht ihr an die Sache ran? Also wie könnt ihr feststellen auch letztendlich, in welcher Phase sich vielleicht jemand befindet? #00:13:22-4#

Florian Möller: Also hauptsächlich arbeiten wir da mit Webanalytics Daten, um da einfach zu schauen, wenn der Nutzer auf die Seite kommt, woran kann man an diesen Onsite-Daten wirklich erkennen in welcher Phase er gerade ist. Es ist nicht immer hundertprozentig präzise. Das hat auch immer ein bisschen Unschärfe da mit drin. Aber es ist ein guter Ansatzpunkt, um daran zu sehen, in welcher Phase sich ein Nutzer womöglich gerade befindet und auch in welcher Phase sich wie viele meiner Nutzer insgesamt befinden. Daran kann ich ganz gut erkennen, in welcher Phase die meisten meiner Nutzer noch irgendwie ins Stocken geraten auf meinem Shop und wo ich dann ansetzen sollte, um zu schauen, okay, brauchen die Nutzer da tendenziell mehr Infos, brauchen die da eine bessere Beratung? Also brauche ich da eine feinere Produkt-Suche oder mehr Filter-Möglichkeiten oder was auch immer dann? Du kannst das natürlich auch noch weiter ausweiten, mit anderen Daten nutzen. Du kannst auch natürlich schon das mit AdWords Daten probieren und da schauen, okay, auf welche Anzeigentexte klickt da der Nutzer? Und was stand in diesem Anzeigentext. Weil das ist auch eher schon auf das konkrete Produkt gemünzt. Also bei meinem Laufschuh Beispiel zum Beispiel steht da irgendwie ein bestimmtes Asics-Model schon drin, dann weißt du, okay, wenn der Nutzer da auf diese Anzeige klickt, dann ist der schon relativ weit in seiner Entscheidung, weil er sich schon für einen konkreten Schuh entschieden hat. Geht’s aber mehr darum, er sucht Laufschuhe allgemein, oka, dann hat er zwar seinen Bedarf schon erkannt, aber er hat sich noch nicht für einen bestimmten Schuh entschieden und da geht’s eher um das Bedürfnis oder das Problem, dass es irgendwie darum geht endlich mal wieder Sport machen, jetzt wo es wärmer draußen wird oder tun Sie was für ihre Gesundheit oder so, dann ist er doch eher in dieser Bedürfnisphase als in der Problem Aware Phase. Und das kannst du dann auch daraus aus diesen Anzeigentexten oder Suchbegriffen ableiten. #00:15:17-0#

Maik Bruns: Und an welchen Stellen in Webanalytics-Tools können wir uns ein bisschen eingehender damit beschäftigen? Also gibt’s da bestimmte Reports, die du dir immer zuerst anschaust, um zu schauen wie könnte hier so eine typische Customer Journey aussehen oder in welcher Phase stecken vielleicht auch Menschen? #00:15:36-3#

Florian Möller: Also das hängt auch immer viel damit von ab, wie das Tracking konfiguriert ist. Ich kann ja auch ganz viele benutzerdefinierte Anpassungen vornehmen, dass ich viel mit Event Tracking arbeite, wirklich die Produkt-Suche tracke, die Filter tracke und so weiter. Aber auch beim Standard Tracking gibt’s da eigentlich schon gute Ansätze. Ganz klassisch, ich gucke nach neu und wiederkehrenden Nutzern, dann weiß ich, okay der Nutzer war schon mal im Shop, das heißt, und wenn es noch nicht allzu lange her ist also, wenn der erste Visit jetzt nicht schon irgendwie X Monate her ist und der Nutzer damals wahrscheinlich ein ganz anderes Produkt gesucht hat, dann kann ich da schon mal daraus Rückschlüsse ziehen. Wenn ich dann mir auch anschaue, über welchen Traffic Kanal der Nutzer gekommen ist, was für einen Suchbegriff er vielleicht eingegeben hat. Aber auch was für Content er sich auf der Seite angeschaut hat. Hat er sich schon viele Produktdetailseiten angeschaut, hat er sich eher Service Seiten angeschaut oder Kategorie-Seiten? Das kann ich mir dann halt alles entsprechend anschauen, segmentieren. Ich kann auch danach segmentieren, ob der Nutzer schon ein zwei oder mehrmals auf meiner Seite war, über die Anzahl an Sitzungen. Das ist auch immer ein ganz guter Indikator. War der Nutzer jetzt innerhalb der letzten Wochen irgendwie schon drei-, viermal auf meiner Seite, dann weiß ich, okay, der ist sich noch unschlüssig über ein bestimmtes Produkt, aber weil er so oft da war, scheint er da schon irgendwie Interesse zu zeigen. Und dann kann ich mir anschauen was für Produkte oder was für Content hat der Nutzer sich denn angeschaut und wo steigt er da auch immer aus? Und da so ein bisschen Rückschlüsse zu ziehen, was geht da eigentlich immer im Kopf des Nutzers vor und wo hakt es eigentlich gerade bei dem Nutzer?  #00:17:26-4#

Maik Bruns: Das heißt, ihr habt quasi je Phase, die der Nutzer so durchschreitet, vielleicht bestimmte Vorgaben wie ein solches Segment aussehen könnte. Also als Beispiel, jemand ist vielleicht schon Product Aware und schaut sich auf Produktseiten um, steigt dort aber wieder aus. Also vielleicht in dem Sinne. Oder er hält sich auf bestimmten oder klickt bestimmte Dinge auf der Webseite, die dann vielleicht mit Ereignissen hinterlegt sind, die dann wiederum in der Webanalytics gemessen werden können. #00:18:05-1#

Florian Möller: Genau. Ja. Genau.  #00:18:07-7#

Maik Bruns: Genau. Gibt’s ein, ich sage jetzt mal, es gibt ja auch noch andere Reports, die auch noch Rückschlüsse zulassen wie lang überhaupt so eine Customer Journey sein kann? Also ich mag jetzt mal zum Beispiel an den Pfadlängen-Report denken, der dann ja ganz gut in Google Analytics darstellt, wie viele Kontakte man im Prinzip bis zur Conversion letztendlich hatte. Oder auch die Top Conversion Pfade, ein Bericht im Conversion Bereich, der wie ich immer finde, einen wahnsinnig erschlagen kann, wenn Produkte komplex werden. Weil in der Regel sieht man dann eben schon lange nicht mehr nur einen Kontakt bevor der Kauf getätigt wurde, sondern es sind dann wirklich extrem verschachtelte Ketten. Dann guckt mal jemand, vielleicht wird er zunächst per Social irgendwo auf eine Seite aufmerksam, vielleicht dann in Folge sucht er noch mal mit der organischen Suche nach der Seite, kommt später nochmal über AdWords rein, kommt noch mal per Direct, kommt nochmal über AdWords und so weiter und das sind dann fünf, sechs, acht, manchmal auch mehr Touchpoints, die das Ganze dann auch wirklich sehr komplex werden lassen. Ich sage dann immer, gut dass es heute solche schönen Reports gibt, die den Kunden oder dem Unternehmen auch verraten, dass es eben nicht mehr diese kleine Einbahnstraße ist, jemand kommt und kauft sofort, sondern dass da wesentlich mehr dran hängt heutzutage. #00:19:35-2#

Florian Möller: Ja genau. Das sind wirklich diese ganzen Berichte, die nicht nur einzelne Visits betrachten oder einzelne Sitzungen, sondern da halt wirklich schauen, wie oft war der Nutzer jetzt eigentlich schon auf der Seite und wie ist er dann immer wieder auf die Seite gekommen? Ja. Da plädiere ich auch immer für die Nutzer Conversion Rate, dass man sich da einfach mal anschaut wie hoch ist denn meine Conversion Rate eigentlich, wenn ich die Anzahl an Bestellungen nicht durch die Anzahl an Visits teile, sondern durch die Anzahl an Nutzern, weil dann schon so ein bisschen mehr mit betrachtet wurde, dass ein Nutzer nicht nur einmal auf die Seite kommt und dann sofort bestellt, was du meintest, diese (Maik Bruns: Genau) klassische Betrachtung, sondern dass man da dann von ausgeht, dass der Nutzer tatsächlich mindestens zweimal, wenn nicht sogar mehrmals auf die Seite kommt, bevor er dann bestellt. Und dann hat man da schon mal eine etwas feinere Betrachtung als, wenn man für die Conversion Rate wirklich die Visit Anzahl nimmt. #00:20:33-5#

Maik Bruns: Ihr nutzt dafür dann denke ich berechnete Messwerte? (Florian Möller: Mhm (bejahend)), um die herauszufinden, weil die gemeine Conversion Rate, die in Webanalytics Tools verfügbar ist, die berechnet eben immer auf Session Basis. Und das ist eben tatsächlich das Spannende und uns man dann sagt, wie viele Nutzer habe ich tatsächlich gehabt und nicht wie viele Sessions. Das ist eine ganz wesentliche Veränderung finde ich in der Sichtweise und das ist auch einer, wie ich finde, einer der größten Trugschlüsse, die man heute so hat, dass die Conversion Rate einfach eine vernünftige Metrik ist, also die normale Conversion Rate eine vernünftige Metrik ist, mit der man ich sage mal bestimmte Dinge bewerten sollte, (Florian Möller: Ja genau) weil einfach diese Customer Journey dahinterklemmt. #00:21:15-6#

Florian Möller: Genau. Ja. Ich glaube auch, das ist einfach mit der Zeit so gewachsen. Ich meine wie viel hat sich da in den Tools getan, auch in Google Analytics getan. Früher wurde das so berechnet, weil es vielleicht auch nicht anders ging. Ist noch so eine historische Altlast vielleicht auch. Ich habe immer das Gefühl, man lässt sich da auch sehr schnell so einschränken, wenn man sofort in das Tool guckt und dann sieht man, ah okay, es gibt die und die Kennzahlen und die und die die Dimensionen und mit denen arbeite ich jetzt. Wie wäre das denn eigentlich, wenn man gar nicht so anfangen würde mit dem Blick ins Tool, sondern wenn man auf einem weißen Blatt Papier anfangen würde sich mal Gedanken zu machen, was ist denn eigentlich jetzt so wirklich spannend für mich zu wissen, wenn ich mal mehr über meine Nutzer herausbekommen würde? Also wie wäre das eigentlich, wenn man selbst jetzt noch nie in einen Google Analytics geguckt hätte? Aber man stellt sich einfach mal diese Frage: Ich habe jetzt hier meinen Online-Shop und da kommen dann halt über die Traffic-Kanäle kommen da die Nutzer auf die Seite und was machen die denn da halt so? Und wenn man dann mal überlegen würde, ah okay, an welchen Kennzahlen könnte ich denn eigentlich erkennen, wie erfolgreich mein Online-Shop ist, vielleicht würden dann da ganz andere Kennzahlen bei rauskommen als die üblichen Kennzahlen, die wir jetzt aus den Tools kennen. #00:22:37-4#

Maik Bruns: Ich schätze, das hängt auch damit zusammen, dass viele ein Bedürfnis nach dem Vorhandensein von Tools entwickeln, so nach dem Motto diese Zahlen gibt es und die Conversion Rate steht halt in sehr, sehr vielen Berichten sehr prominent dort, also muss das ja irgendwie wichtig sein, also müssen wir uns die genauer anschauen. Aber du hast schon recht, also wenn man das auf dem weißen Blatt mal versuchen würde, dann fände ich das auch mal sehr spannend. #00:23:15-4#

Florian Möller: Genau. Ja. Dieser Spruch “Das Tun kommt vor dem Tool wirklich” oder im Englischen heißt es glaube ich auch “It’s not the ink, but the think”. Also nicht die Tinte, sondern das Denken einfach, dass man mehr Denkarbeit nachher reinsteckt wirklich. Im Grunde genommen ist dieses weiße Blatt Papier dann eigentlich das Tracking-Konzept, was man sich am Anfang überlegt und das jetzt halt nochmal zurückbringt in die Webanalytics-Welt. Also auch, wenn ich jetzt viel mit Tools arbeite, ist es doch immer wieder ganz gut am Anfang sich zu überlegen: Was möchte ich eigentlich messen? Was möchte ich mir anschauen, analysieren und da in Zahlen betrachten? Und wenn ich mir das vorher überlege und mit diesen Überlegungen eben in das Tool gehe, finde ich da zum einen nicht nur schneller das, was ich wirklich suche, sondern es ist auch zielführender und wahrscheinlich mehr erkenntnisreicher einfach, als wenn ich mir die Standardreports anschaue und mich davon so ein bisschen auch schon in meiner Denkweise lenken lasse dann.  #00:24:08-9#

[bctt tweet=”‘It’s not the ink, but the think’ – vor der Konzeption mehr nachdenken, meint Florian Möller von @konversionsK #dsmdm” via=”no”]

Maik Bruns: Wo du gerade so schön zielführend gesagt hast, das ist ja eines der Kernthemen in der Webanalyse, dass eben eine Zielsetzung da ist. Also ich sage ja immer gerne, ohne Ziele keine Analyse. #00:24:24-2#

Florian Möller: Ja genau, das trifft es gut. #00:24:25-9#

Maik Bruns: Genau. Wie wichtig sind, ihr sprecht viel mit Kunden und gerade am Anfang haben die möglicherweise noch gar nicht so viele Ziele für sich eruiert Ihr helft den sicherlich auch dabei solche zu entwickeln oder auch zu schauen, was könnten interessante Ziele sein. Wie regelt ihr das in der Kommunikation mit dem Kunden? Also wie viel Arbeit ist das für euch diese Zielbezogenheit da zu wecken?  #00:24:57-8#

Florian Möller: Meinst du da jetzt Ziele, also da muss ich einmal kurz nachfragen, wirklich so Business Ziele oder Ziele für das Webanalytics, also wo der Kunde mit dem Tool hinmöchte? #00:25:12-1#

Maik Bruns: Sowohl als auch. Also auf der einen Seite gibt es ja Unternehmensziele, die sich ja idealerweise auf der Webseite dann widerspiegeln, also meinetwegen das Unternehmensziel ist irgendwie Marktführerschaft oder so was und auf der auf der Website müssen dementsprechend Verkäufe gepusht werden, es müssen mehr Wiederkehrer generiert werden, was auch immer. Und dementsprechend ja auch verschiedene Macro-Ziele oder eben auch Micro-Ziele genutzt werden, um eben zu dokumentieren, ob man auf dem Weg ist das große, große Ziel zu erreichen. #00:25:44-0#

Florian Möller: Ah okay. Ja. Also, dann muss man dann diese Business-Ziele und Kennzahlen dann wirklich herunterbrechen, sodass man nachher irgendwann auf der Webanalytics-Ebene ankommt und dann wirklich aus der Anzahl an Nutzern, Conversion Rate, was auch immer an Webanalytics-Daten nachher wirklich dann ankommt dabei. Was wirft mein Shop eigentlich an Umsatz ab? Was für eine Marge steckt dahinter? Was für ein Deckungsbeitrag und so weiter. #00:26:06-2#

Maik Bruns: Genau. Was sind wichtige Produkte und welche Teile der Website helfen uns dabei die Conversion zu treiben oder Nutzer leichter zum Abschluss zu bringen.  #00:26:16-1#

Florian Möller: Genau ja. #00:26:17-9#

Maik Bruns: Was ist mit Anpassungen in Google Analytics etwa? Also nehmt ihr da sehr, sehr viele Anpassungen vor oder arbeitet ihr viel mit den Standards, die schon da sind? Also als Beispiel, nutzt ihr die Custom Channels oder benutzt ihr Content Grouping, um bestimmte Dinge zu messen oder nutzt ihr vielleicht auch benutzerdefinierte Segmente, um bestimmte Zielgruppen vielleicht genauer einschränken zu können? Wie geht Ihr da ran? #00:26:55-8#

Florian Möller: Ja. Wir versuchen da wirklich das Tracking schon anzupassen, also mit dem normalen Paste Tracking kommt man nicht mehr wirklich weit. Also da kommst du nicht mehr wirklich an sehr gute Insights ran. Gerade sowas wie Content Gruppierung oder auch Seitentyp Gruppierung, dass man die Produkte in Kategorien zusammenfasst, aber auch alles Mögliche an Nutzerinteraktionen trackt. Das erweiterte E-Commerce Tracking, dass ich wirklich sehe, welche Produkte wurden angeschaut, welche Produkte wurden in den Warenkorb gepackt. Das ist schon alles, was eigentlich ja schon da sein sollte und wenn nicht, eingerichtet werden sollte. Also da beraten wir die Kunden entsprechend und erklären auch wofür das gut ist und warum man das einbauen sollte. Aber in meinen Augen sind das auch schon die Sachen, das ist jetzt nicht, ja es sind eigentlich auch schon Standards dann, sowas wie das erweiterte E-Commerce Tracking. Was auch noch spannend ist, sind benutzerdefinierte Dimensionen oder Metriken, dass man einrichtet, okay, das ist jetzt ein Kunde oder ein Nutzer, der Bestandskunde ist, dass man den entsprechend markiert in einer Custom Dimension oder auch misst wie häufig ein Kunde schon gekauft hat, wie viel Umsatz der gemacht hat, um entsprechend halt die Kunden auch in Cluster einteilen zu können. Was sind jetzt meine wertvollen Kunden, was sind eher die selteneren Kunden bei mir, um dann dort entsprechend halt auch noch mehr segmentieren zu können.  #00:28:33-4#

Maik Bruns: Es ist ja immer ein gewisser Aufwand solche Dinge zu implementieren. Und also ich weiß aus Erfahrung heraus, dass es nicht immer einfach ist den Kunden gegenüber dann klarzumachen, dass dies und jenes dann doch unbedingt mit rein soll, weil es kostet ja auch in der Regel Geld solche Dinge zu machen. Und nochmal noch ein Feature zu implementieren oder noch eine Custom Dimension an bestimmten Stellen zu übergeben und so weiter. Stoßt ihr da in der Regal auf Gegenliebe oder wird dann schon gesagt, so wieso kommt ihr nicht auch mit dem Standard klar. #00:29:01-8#

Florian Möller: Ach so, warum man mit dem Standard nicht klarkommt, das kann man eigentlich recht schnell dann erklären. Wenn es dann halt auch darum geht, okay jetzt sollte man irgendwelche Seitentypen nur anhand der URL zusammenfassen oder so wie man das oft früher gemacht hat. Nee das geht dann halt eigentlich schon relativ schnell, dass man das erklärt, was der Nutzen davon dann auch wirklich ist. Vor allem der der Kunde kann es ja danach noch weiter für sich nutzen um vom Aufwand her, gut wir beraten den Kunden entsprechend und beschreiben auch wie man das Tracking entsprechend anpassen kann. Die tatsächliche technische Umsetzung macht der Kunde dann meistens selbst, also da beraten wir nur als Agentur. Grad heutzutage mit den Tag Management Lösungen und so weiter ist meistens eigentlich auch gar nicht mehr so aufwändig da Anpassungen vorzunehmen. Da haben sich die Strukturen auch in den Unternehmen, in meinen Augen in den letzten Jahren sehr gut entwickelt. Also da gibt’s dann schon wirklich mehr Ansprechpartner dafür, mehr Verantwortliche und es gibt nicht mehr diesen reinen oder diese einzelne Person, diesen einzelnen Webanalysten im Unternehmen, der dann für alles zuständig ist, sondern es gibt unterschiedliche Ansprechpartner, mit denen man da reden kann und dann kann das auch schnell eingekippt und umgesetzt werden. #00:30:22-8#

[bctt tweet=”‘Heutzutage mit den Tag-Management-Lösungen sind Anpassungen meistens nicht mehr so aufwändig.’, Florian Möller von @konversionsK #dsmdm” via=”no”]

Maik Bruns: Wo siehst du denn aktuell, ich mache einen kleinen Themensprung, wo siehst du aktuell noch Probleme eine Customer Journey vernünftig zu identifizieren? Also, wenn ein Besucher insbesondere mehrmals kommt? #00:30:32-4#

Florian Möller: Der Klassiker, wenn er das Device wechselt. Weil das kann ich noch nicht erkennen. Das ist immer schwierig. Diese Lücke zwischen On- und Offline-Welt Das ist natürlich auch immer schwierig, weil man dann halt nicht weiß, okay, das ist so ein blinder Fleck. Ich weiß nicht, was der Nutzer offline noch macht, wie er sich offline informiert oder über andere Weise informiert auf anderen Seiten oder offline in anderen Shops. Diese Verknüpfung zwischen den einzelnen Sessions nachher hinzubekommen, hat gerade auch langfristig auf lange Sicht, das ist noch ein Problem im Tracking heutzutage. Da muss man dann halt gucken wie man das löst. Also wie schaffe ich das? Das ist mit Google Analytics zum Beispiel noch schwieriger als mit anderen Tools heutzutage.  #00:31:15-8#

Maik Bruns: Ja also die User-ID zum Beispiel ist ja eine Auswegmöglichkeit. Nur sie setzt halt auf jeden Fall voraus, dass der Benutzer sich mal eindeutig identifiziert gegenüber dem System, (Florian Möller: Ja genau.) dass er der Benutzer ist.  #00:31:32-1#

Florian Möller: Also ich habe glaube ich letztens auch mal gehört die Abdeckung, da ist immer noch im einstelligen Prozentbereich bei der User-ID. Also ich bekomme darüber wirklich nur sehr, sehr wenige Nutzer über die Devices gematcht, auch wenn es schön wäre, dass man das hinbekommt, aber ob das wirklich irgendwann technisch nochmal einfacher ist oder umsetzbarer, sehe ich bisher noch nicht. #00:32:06-5#

Maik Bruns: Zumindest nicht in den nächsten zwei Jahren vermutlich. (Florian Möller: Genau) Wobei wir wissen ja nicht, was vielleicht in ein paar Wochen schon wieder aus dem Hut gezaubert wird. Wenn ich mich recht entsinne, ist ja auch in den nächsten Tagen irgendwann gibt’s wieder eine Produktvorführung, Google Live, wo dann wieder neue Features und so weiter gezeigt werden und bin ich auch schon sehr gespannt, in welche Richtung das bei Google Analytics geht, also was man dann künftig messen kann. Man hat das Gefühl, dass in letzter Zeit mehr Dinge in Richtung Customer Journey durchaus berücksichtigt werden. Es gibt jetzt zum Beispiel einen neuen Bericht Lifetime Wert, der so ein bisschen schon mal darauf abzielt, wie der Wert eines einzelnen Nutzers, meinetwegen auf die Conversion bezogen oder auch nur auf die Seitenaufrufe bezogen, so im Verlaufe der Tage steigt. Also durchaus schon mal ein interessanter Ansatz. Hakt natürlich trotzdem, wie du eben schon gesagt hast, zum Beispiel daran, dass Devices nicht vernünftig untereinander getrackt werden können, dass also dann ein Benutzer immer gleich ein neuer Benutzer ist meinetwegen, wenn er über ein anderes Device kommt und nicht der gleiche. Aber ich bin wirklich mal gespannt, wie sich das so in 3, 4, 5 Jahren entwickeln wird. In der Hoffnung vielleicht surfen wir dann ja auch alle nur noch auf einem Android und keiner hat mehr einen Desktop-PC. Dann wäre die Sache schon wieder etwas leichter. #00:33:36-9#

Florian Möller: Ja vielleicht behebt sich das Problem von selbst mit der Zeit.  #00:33:41-0#

Maik Bruns: Aber so ganz rechne ich noch nicht damit, muss ich gestehen. #00:33:45-2#

Florian Möller: Nein, also dieses Cross Device Problem, da bin ich auch eher skeptisch, da glaube ich auch eher, dass sich das dann mit der Zeit irgendwie selbst lösen wird. Oder man dann doch schon irgendwie wirklich nur noch ein Device hat oder das Device dann zumindest immer erkennt, wo ich gerade online bin. Ich habe aber auch in einer Studie gelesen, dass so viele Bestellungen auch gar nicht cross device nachher tatsächlich stattfinden. Vielleicht machen wir uns da auch zu viele Sorgen. Meistens ist es so, so Bestellungen, die online auf dem Desktop angefangen werden, werden auch häufig auf dem Desktop dann wieder abgeschlossen. Also vielleicht ist der Effekt da gar nicht so groß.  #00:34:19-5#

Maik Bruns: Ob das dann für Mobile genauso ist. Ja vielleicht (Florian Möller: Wer weiß), wünschenswert wäre es für die Auswertung auf jeden Fall. Ich kann mir schon vorstellen, dass es da von Website zu Website extrem große Unterschiede gibt. Also du weißt selber, ob überhaupt Leute per mobil auf eine Seite gehen, im B2B Bereich ist das ja auch nicht unbedingt immer gegeben, da wird ja auch sehr viel über Desktop gemacht. Und wahrscheinlich gibt’s dann einfach diese großen Unterschiede, die man dabei nie vergessen darf. Und so ist eben keine Seite wie die nächste, finde ich immer.  #00:34:50-5#

Florian Möller: Genau. Keine Seite ist wie die nächste und auch kein verkauftes Produkt, verkaufter Service, ist wie der nächste. Das ist auch auf jeden Fall immer sehr wichtig, dass man neben den Analytics Daten auch wirklich die Webseite und das Angebot sich nochmal anschaut und da halt auch schaut, macht das eigentlich Sinn, so diese Standardsachen sich da zu betrachten oder habe ich irgendwelche Besonderheiten bei mir im Shop? Wie ist das mit meinem Produkt, was ich verkaufe? Wie komplex ist das? Wie du vorhin auch meintest, ist das wirklich immer schnell und einfach bestellt oder muss ich da doch mehr abwägen in der Bestellung, wie bei Versicherung zum Beispiel oder bei Mietwagen für den Urlaub. Das ist jetzt bei mir gerade so ein Fall. Hätte ich auch vorher nicht gedacht, wie viel man da wirklich berücksichtigen muss, absprechen auch mit anderen und so. Das ist dann doch auch in der für das Tracking Analytics System dann nochmal eine ganz andere Grundlage als für einen Fashion Shop zum Beispiel. Und da kann man nachher nämlich auch viel anpassen im Tracking wirklich mit Custom Dimensions, dass man halt auch die Nutzer dann entsprechend markiert. Wie weit waren sie denn jetzt eigentlich schon im Kaufentscheidungsprozess? Hat derjenige sich schon wirklich für ein konkretes Mietauto entschieden oder hat er da auch schon irgendwie Versicherungen sich angeschaut, um dann entsprechend zu schauen, okay, er ist jetzt schon dabei sich um irgendwelche Zusatzleistungen zu informieren, das heißt er ist da jetzt schon wieder eine Stufe weiter. Das kannst du bei Fashion Sachen zum Beispiel nicht machen. #00:36:34-0#

Maik Bruns: Hast du denn sage mal generell vielleicht auch noch eine Tendenz? Man spricht häufig davon, dass man dann abends mit dem Mobile auf dem Sofa sitzt und dort schon mal Informationssuche betreibt, am nächsten Tag vielleicht mit dem Tablet nochmal auf dem Shop vorbeikommt und dann letztendlich per Desktop abschließt. Also du jetzt eben ja schon mal erwähnt, dass es wahrscheinlich gar nicht so viel Cross Device ist wie man annehmen würde, zumindest laut dieser Studie, aber ich sage mal, gibt’s vielleicht trotzdem irgendwie eine Tendenz, die du so in deinem Alltag beobachtest? #00:37:03-9#

Florian Möller: Bei mir fällt mir immer auf, dass es immer mehr wird, dass man schon darauf achten muss, dass man mal einmal weniger auf den Bildschirm schaut, also einmal weniger das Handy in die Hand nimmt als man möchte. Oder man tut, was mir auffällt, ist wirklich, dass ich wirklich immer mehr online einkaufe und sei es auch so alltägliche Dinge, seien es halt irgendwelche Fahrkarten für den öffentlichen Nahverkehr auch, seien es auch solche Verbrauchsgüter wie Shampoo, Creme und so weiter, die man sich dann einfach als Abo-Bestellungen immer zuschicken lassen kann. Ich denke mal auch, das wird auch immer mehr werden. Und dass es dadurch immer noch weiter vorangetrieben wird das Online-Geschäft.  #00:37:50-8#

3 Tipps von Florian Möller zur Customer Journey Analyse mit Google Analytics

Maik Bruns: Jetzt stelle ich immer gerne diese eine Frage, nämlich: Welche 3 Tipps hast du denn für unsere Zuhörer jetzt, für dich lieber Zuhörer? Was so die Beobachtung der Customer Journey angeht, also welche 3 Schwerpunkte würdest du den Leuten mit auf den Weg geben wollen? #00:38:15-1#

Tipp 1: Mehr Hirnschmalz in die Konzeption stecken

[bctt tweet=”‘Tipp 1/3: Mehr Hirnschmalz in die Konzeption stecken’, Florian Möller von @konversionsK zur Entwicklung der Customer Journey #dsmdm” via=”no”]

Florian Möller: Also mein 1. Tipp wäre eigentlich wirklich noch mehr Hirnschmalz in die Konzeption zu stecken, was wir auch eben besprochen haben. Also da wirklich mal mit einem weißen Blatt Papier anzufangen und auch gerne mit mehreren einmal sich davor zu setzen und zu überlegen, was verkaufen wir eigentlich in unserem Online-Shop? Und wie sieht unserer Meinung nach dieser typische Kaufentscheidungsprozess aus? Also wie denken wir, wie läuft der eigentlich ab und an welchen Stellen könnte man dort messen, wie weit der Nutzer schon online ist in seinem Entscheidungsprozess? Also dass man wir wirklich mit dieser Konzeptarbeit anfängt bevor man in das Tool guckt. Da auch wirklich dann anzufangen das Tracking entsprechend zu erweitern und anzupassen.

Tipp 2: Verschiedene Zielgruppen berücksichtigen

[bctt tweet=”‘Tipp 2/3: Verschiedene Zielgruppen bei der Customer Journey berücksichtigen’, Florian Möller von @konversionsK #dsmdm” via=”no”]

Der 2. Tipp wäre, dass man wirklich schaut, dass nicht jeder Nutzer gleich ist. Was wir auch am Anfang besprochen haben. Es gibt unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Personas, dass man auch vielleicht in dieser Konzeptphase schon in diesen Rollen denkt. Also wir bei konversionsKRAFT machen auch Persona Workshops, wo wir dann diese Personas entwickeln und uns in diese reinversetzen und dann aus dieser Nutzersicht heraus dann den Online-Shop nochmal betrachten und dann halt auch zu sehen, was sind da eigentlich die unterschiedlichen Anforderungen und Erwartungen und diese dann letzten Endes auch unterschiedlich bedienen zu können, indem wir dann dort Personalisierungsansätze umsetzen und sie die Shops personalisieren. #00:40:03-3#

Maik Bruns: Ja. Das finde ich auch wirklich sehr klasse, dass man dann weggeht von diesem uniformen Besucher, der bei einem auftaucht, der die gleiche Story hat wie alle anderen, der die gleichen Kaufentscheidungen trifft wie alle anderen, sondern dass man wirklich sagt, nein alle Menschen sind irgendwie, haben eigenen Hintergrund, haben ihre eigene Historie, haben vielleicht eine Minute vorher noch etwas ganz Anderes gesucht als sie es jetzt gerade getan haben oder wollen morgen oder nächstes Jahr erst in den Urlaub fahren. Und, dass man da hingeht und wirklich auch ein bisschen ja auch das Thema Hirnschmalz nochmal, auch ein bisschen besser den Benutzer versteht. #00:40:35-0#

Tipp 3: Testing, Testing, Testing

[bctt tweet=”‘Tipp 3/3: Testing, Testing, Testing’, Florian Möller von @konversionsK #dsmdm” via=”no”]

Florian Möller: Genau. Und dass dann, das wäre auch gleich mein 3. Tipp, dass man das auch immer gleich ausprobiert und testet. Sei es in einem normalen A/B-Test oder sei es in einem Personalisierungstest, dass man da auch schaut, liegen wir da richtig, haben wir da einen richtigen Ansatz gefunden? Und dann auch recht schnell dann da etwas umsetzt, das muss ja auch nicht immer sofort perfekt sein, es reicht ja auch ein kleiner Ansatz, sich da einfach mal Feedback einholt und das halt auch online bringt, um zu schauen wie die Nutzer dann darauf reagieren. Das ist auch immer ganz wichtig, also von dem Denken nachher in die Umsetzung auch reingeht. #00:41:07-8#

Maik Bruns: Ja. Das ist toll. Also das ist sehr schön. Ich glaube da kann jetzt ein geneigter Zuhörer durchaus ein bisschen mitgeschrieben haben. Ohnehin würde ich jedem raten immer mit zu schreiben, wenn irgendwas gesagt wird, was wichtig ist, damit man es nicht vergisst. Ja vielen Dank, lieber Florian für (Florian Möller: Gerne) die 3 Tipps. Was sehen wir denn als nächstes von dir? Wo finden wir dich als nächstes? Bloggend oder was kann man als nächstes von Florian Möller sehen? #00:41:43-4#

Florian Möller: Also von mir speziell meinst du? (Maik Bruns: Ja genau) Von mir speziell wird es demnächst wieder was auf unserem Blog konversionskraft.de geben. Ich arbeite gerade an einem Artikel, der sich mit smarten Dashboards beschäftigen wird. Gibt’s ja auch von Google jetzt gerade ein neues Feature, das Data Studio, mit dem ich mir Dashboards dann relativ schnell zusammenklicken kann und dann mit meinem Analytics-Konto verknüpfen kann. Aber das ist es eigentlich auch wieder so, da gibt es schon so viele Sachen, die ich mir da reinziehen kann an Daten und an Diagrammen. Da kommt’s dann auch schon wieder mehr darauf an, da sich vorher zu überlegen: Was macht eigentlich Sinn und was interessiert mich? Und da arbeite ich gerade daran, da mal ein smartes und kleines Dashboard zu entwickeln und dann auch zur Verfügung zu stellen. #00:42:32-8#

Maik Bruns: Ja. Sehr schön. Dashboards, echt ein Riesenthema. Daraus könnte man eigentlich auch eine ganz eigene Podcast-Folge machen, finde ich. Also die ganzen Überlegungen, die dahinterstehen, also ob das jetzt das Reißbrett am Anfang ist, dieses weiße Blatt Papier, bis hin zu welche Filter setze ich, was sind überhaupt an Zielen auf der Website, die in einem berücksichtigt werden sollen oder müssen (Florian Möller: Genau) und Data Studio finde ich total klasse, muss ich gestehen, weil es eben nicht nur die Analytics Daten reinlassen kann, sondern zum Beispiel auch AdWords Daten oder YouTube oder die Search Console oder irgendwelche Google Spreadsheets, die man geöffnet hat.  #00:43:05-1#

Florian Möller: Ja genau, das macht’s einfacher auch Datenquellen zu verbinden. Und was ich auch merke, es macht es auch einfach sich selbst Metriken zu erstellen. Man hat da ja auch so einen Formel-Editor, das finde ich auch super. Man merkt noch so ein bisschen, dass es gerade erst released wurde, finde ich, weil dieses Erstellen und darin rumklicken, dass ist noch so ein bisschen buggy in meinen Augen, aber ich denke mal, das wird Google auch mit der Zeit ausmerzen und dann ist das ein Super-Instrument einfach, um Dashboards zu erstellen. Man darf sich bei Dashboards, das vielleicht noch so ein Tipp von mir zum Schluss, von Dashboards aber auch nicht immer zu viel erwarten. Ich habe immer das Gefühl, dass viele auch denken, ah ja Dashboards sind so der heilige Gral und dann kann ich die ganzen Daten so runter dampfen auf alles Wichtige. In meinen Augen ist in einem Dashboard oder in meinen Augen soll ein Dashboard möglichst so zeitliche Entwicklungen aufzeigen und nicht so Tiefenanalysen ersetzen. Also so Sachen, die sich schnell oder von denen ich wirklich so einen zeitlichen Trend haben möchte und immer so ein Monitoring machen möchte, die sind perfekt für so ein Dashboard, aber tiefere Analysen, die bekomme ich einfach nicht in so einem Dashboard-Rahmen gepresst, da muss ich dann halt doch meistens wieder ins Tool gehen und da halt richtig mit Berichten und Segmenten und so weiterarbeiten. Ich habe das Gefühl, da sind einige immer enttäuscht, wenn man dann doch nicht komplett drum herumkommt und da noch mit anderen Sachen außer dem Dashboard zu arbeiten. #00:44:46-8#

Maik Bruns: Ja. Da hast du vollkommen recht. Also vielleicht ist das Wort Dashboard einfach auch so schön leicht zu sprechen, dass es deswegen so gerne genutzt wird. Aber ich selber halte von den Dashboards auch nur begrenzt etwas, weil die ersetzen einfach keine Analyse und die Analyse findet eigentlich immer in der Tiefe statt. Ganz gleich, ob das jetzt über Segmentierung oder meinetwegen auch tiefe benutzerdefinierte Berichte ist oder was auch immer. Und ein Dashboard kann immer nur wie ich meine einen ersten Anhaltspunkt geben für etwas, was man sich genauer anschauen sollte.  #00:45:13-4#

Florian Möller: Genau. Für Leute, die nicht regelmäßig mit Webanalytics arbeiten, ist so ein Dashboard glaube ich immer auch eine feine Lösung also als ersten Berührungspunkt.  #00:45:27-8#

Maik Bruns: Oder eine Ausrede. #00:45:29-0#

Florian Möller: Oder eine Ausrede. Ja, kann auch sein. Guck nicht ins Dashboard, sondern logge dich endlich mal ein ins Google Analytics. Es reicht mir jetzt mit deinem Dashboard. Ich leg dir jetzt einen Login an und dann kannst du selbst reingucken.  #00:45:46-5#

Maik Bruns: Florian, wo bist du denn im Netz zu finden, wenn wir dich neben dem konversionsKRAFT Blog noch irgendwo suchen wollen oder, wenn Nutzer zu dir Kontakt aufnehmen wollen, die Hörer meine ich? #00:46:01-0#

Florian Möller: Ja entweder auf unserem Blog, ansonsten bei XING kann man mich auch finden, adden und mir schreiben gerne. Ja das sind eigentlich so die hauptsächlichen Sachen. Ich habe zwar auch einen Twitter-Account, den nutze ich aber eigentlich nur zum Lesen. Also ich bin da nicht so der Typ, der da noch Sachen drüber verteilt oder Sachen selbst schreibt, Tweets schreibt. Facebook bin ich eigentlich auch eher selten. Das ist in meinen Augen auch schon so halbtot, Facebook. Ja. Ansonsten bin ich dann doch, vielleicht bin ich doch gar nicht so online-affin wie ich immer denke. Auch Instagram und so.  #00:46:36-5#

Maik Bruns: Das ist erstaunlich, was sich da für eine Schere manchmal auftut bei Online Marketern. Die einen sind Feuer und Flamme permanent und geben auch abends noch Vollgas und sind immer online und überall auf allen Kanälen und die anderen sagen, okay, über Tag mache ich das alles wahnsinnig gerne, aber bitte nur auf einem Kanal und bei meiner Arbeit und so. Da geht echt eine Riesenschere offen. Aber das muss auch letztendlich jeder für sich entscheiden. #00:47:03-9#

Florian Möller: Genau. Ich habe abends schon häufig das Gefühl, dass es genug Internet für den Tag war und mir mein Schädel brummt und man dann doch lieber mal ein bisschen Ruhe einkehren lässt. Ich glaube auch, das ist so ein Alters-Ding. Als ich glaube auch irgendwie so die jüngere Generation, die verstehe ich halt auch nicht mehr so. Was machen die da eigentlich im Internet die ganze Zeit und so? Hört sich zwar traurig an und klischeemäßig, aber da ist wohl echt etwas dran, dass man nicht mehr alles mitbekommt, was so online passiert. #00:47:32-6#

Maik Bruns: Ja ich glaube auch. Ja. Florian, super, dann finde ich, hast du uns hervorragend aufgeklärt zum Thema Customer-Journey-Messung und hast ein paar finde ich wertvolle Einblicke gegeben, darin wie man an sowas rangehen kann, was man dabei berücksichtigen sollte und, dass die Sache vielleicht nicht immer ganz so einfach ist, wie man es auf den ersten Blick meinen könnte. Dass es dann durchaus auch eine kleine Wissenschaft finde ich ist, wie man Dinge zuordnen kann zu bestimmten Nutzern oder in welcher Phase der Customer Journey sie so stehen. Und, wenn du magst, übergebe ich dir gerne nochmal das Wort, dass du nochmal deine letzten Worte zu uns auch sagen kannst und  #00:48:07-7#

Florian Möller: Hätte ich jetzt ehrlichgesagt gar nicht so letzte Worte.  #00:48:10-5#

Maik Bruns: Nein. Hast du gar nicht? Dann müssen wir das auch nicht machen. Dann ist das ja völlig in Ordnung. Wir haben ja auch schon ganz schön viel geredet jetzt und deswegen super. Ich bedanke mich bei dir. #00:48:17-6#

Florian Möller: Ich danke dir.  #00:48:19-4#

Maik Bruns: Und ich freue mich schon auf die Reaktionen auf diesen Blogpost und auf diesen Podcast, die dann demnächst ja wohl hoffentlich reingehen werden. Und wünsche dann allen noch einen schönen Tag.  #00:48:37-2#

Florian Möller: Wünsche ich auch. #00:48:39-9#

Meine Learnings aus dem Gespräch

Maik Bruns: Schön. Das war wieder ein tolles Gespräch, diesmal mit Florian, der sich zum Thema Customer-Journey-Analyse wirklich gut auskennt, weil er es einfach jeden Tag braucht.

Ich habe neben den 3 Tipps, die er gegeben hat, habe ich noch für mich einige Learnings zusätzlich mitgenommen und die möchte ich auch nochmal eben zum Besten geben. Also auf der einen Seite, man muss im Auge behalten, was im Kopf des Nutzers vorgeht und, dass insbesondere eben die einzelnen Phasen dieser Customer Journey nicht unbedingt immer online stattfinden. Wir Analysten sind ja gerne mal ein bisschen verblendet und verlassen uns vollständig auf die Zahlen, die wir da sehen. Mitunter ist es aber so, dass dort auch Dinge fehlen, weil sie einfach online nicht gemessen werden.

Das zweite was ich mitgenommen habe ist, dass es sinnvoll ist, natürlich sinnvoll ist eine Nutzer-Conversion-Rate sich als berechneten Messwert einfach nochmal einzurichten. Und das solltet ihr auf jeden Fall tun. Wer noch ein bisschen Geduld hat, der wird in einigen Wochen einen suchradar-Artikel zum Thema “berechnete Messwerte” von mir finden, der ist gerade schon in Arbeit.

Und das dritte, was ich mitgenommen habe, ist jetzt auch, eigentlich ist das eine Binsenweisheit, aber dass mit dem normalen Pageview-Tracking eigentlich nicht viel zu holen ist. Das heißt, es geht immer darum Analytics auch anzupassen, um letztendlich dann vernünftige Daten zu haben, mit denen man dann auch wirklich arbeiten kann. Das sind meine zusätzlichen Learnings noch und die 3 Tipps von ihm fand ich super.

Wenn ihr das nächste Mal wieder dabei seid, fände ich das super. Ich hoffe, dass euch die Folge gefallen hat. Falls ja, teilt sie fleißig, sagt anderen Webanalysten, dass es diesen Podcast gibt. Und das fände ich hervorragend und toll und ich freue mich aufs nächste Mal. Macht’s gut! #00:50:28-2#

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