Wenn es dir so ähnlich geht, wie mir, nämlich, dass dein Wissen über Realtime Marketing begrenzt ist und welche Rolle ein Webanalytics Tool wie Google Analytics in dem Zusammenhang spielen kann, dann solltest du dir Folge #8 von “Die Sendung mit der Metrik” auf jeden Fall anhören. Zu Gast war Siegfried Stepke von e-dialog – und der spielt in Thema definitiv “vorrne mit”. Außerdem hat er für dich noch einen Rabattcode für die Konferenz “ProgrammatiCon” im Oktober. bei der es sich genau im solche Themen dreht. Zwei ziemlich gut Gründe, reinzuhören.
In dieser Folge:
Wenn du zu Realtime Marketing mitreden willst, lohnt ich das Reinhören auf jeden Fall. Nicht nur wegen des Rabattcodes.
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Wer das Ganze lieber lesen möchte, unten gibt’s das komplette Interview in Textform.
Rabattcode für die ProgrammatiCon im Oktober (18.-20.)
Siegfried hat einen Promocode herausgegeben, der euch für die Konferenz ProgrammatiCon im Oktober 20 % Rabatt vor dem Latebird-Preis gewährt Dazu müsst ihr mindestens in die ersten drei Minuten der Podcastfolge hören. 20 % vor dem Latebird-Preis lohnen sich. Und wer das Thema cool findet, hört einfach weiter.
Shownotes
- ProgrammatiCon (Konferenz): http://www.programmaticon.net/
- Google Analytics Konferenz: http://www.analytics-konferenz.at/
Siegfried Stepkes Profile im Netz
- Trefft Siegfried bei XING: https://www.xing.com/profile/Siegfried_Stepke
Allgemein
- Die Website von “Die Sendung mit der Metrik”: die-sendung-mit-der-metrik.de
- “Die Sendung mit der Metrik” bei Facebook: Zur Facebook-Seite
- Wir zeigen euch, wie Webanalyse funktioniert: Zu unseren Seminaren und Workshops
Das war die Folge “Google Analytics als Schaltzentrale im Realtime Marketing” mit Siegfried Stepke von e-dialog
Hallo? „Die Sendung mit der Metrik“. Der Webanalyse-Podcast mit Maik Bruns und seinen Gästen. Heute mit Siegfried Stepke. Viel Spaß! #00:00:23-4#
Intro
Maik Bruns: Hi und ein herzliches Willkommen zur Folge 8 von “Die Sendung mit der Metrik”. Heute wird es mal ein bisschen nerdiger und für den ein oder anderen wird euch das Interview vielleicht wie ein Blick in die Zukunft erscheinen. Ich und mein Gast Siegfried Stepke werden über Realtime Marketing sprechen und dabei werden wir genau hinschauen, wie ein Tool wie Google Analytics dort eine zentrale Rolle einnehmen kann. Er hat da wirklich eine Menge rund um das große Thema Realtime Marketing zu erzählen und er und seine Agentur e-dialog in Österreich haben sicherlich eine ganze Menge Erfahrung damit. Das könnt ihr mit Sicherheit auch gleich hören. Ich stelle ihn euch gleich vor. Er wird uns unter anderem verraten, was mit den Daten alle gesteuert werden kann, warum wir keine Online Marketer, sondern Digital Marketer sind, wie ihr ans Realtime Marketing herangehen könnt, warum ihr keine Angst davor haben müsst, auch wenn es ein komplexes Thema ist, und warum Online die Schnellen und Intelligenten gewinnen und nicht unbedingt die Größen.
Ganz wichtig. Siegi hat für als Podcast-Hörer passend zum Thema einen Promocode für die Konferenz ProgrammatiCon vom 18. bis 20. Oktober rausgegeben. Maximal könnt ihr ganze 3 Tage teilnehmen. Der Code dafür lautet „DSMDM-20“ und der gibt euch bis Ende September 20 Prozent runter vor dem Latebird-Preis. Also da solltet ihr echt zuschlagen, wenn euch das Thema vor allen Dingen genauso interessiert wie mich, dann auf jeden Fall. Das Lineup der Konferenz ist also wirklich klasse. Schaut es euch mal an auf der Seite. An der Stelle auch nochmal vielen, vielen Dank für euer vieles Feedback. Ich bekomme immer mal wieder Themenvorschläge und weiß jetzt schon genau, dass ich im kommenden Jahr sicher nicht unter Themenmangel leiden werde. Prioritäten stehen allerdings noch nicht fest. Das heißt, wenn ihr jetzt ein schönes Thema für mich habt, immer mal her damit, oder einen Interviewpartner, der euch am Herzen liegt und das finde ich einfach klasse. Das fühlt sich jetzt schon so ein bisschen an wie eine kleine feine Webanalyse-Familie, aber ich glaube, das habe ich beim letzten Mal auch schon gesagt. So, jetzt aber viel Spaß heute. Ich stelle euch den Siegi jetzt mal vor. #00:02:41-6#
Vorstellung Siegfried Stepke
Man kann im deutschsprachigen Raum nicht lange nach Agenturen suchen, die sich mit Digitalanalyse intensiv und in aller Breite auseinandersetzen ohne dabei auf e-dialog zu stoßen. Mein heutiger Gast ist schon sehr lange im Online-Marketing dabei, ich möchte schon Urgestein sagen und hat diese Agentur gegründet. Ansonsten ist er ebenfalls sehr umtriebig, nicht nur, was so Leistungen rund um das große Digitalanalyse-Thema angeht, sondern auch was Präsenz im bildenden Sektor betrifft. Er ist zum Beispiel auch als Country Manager der Digital Analytics Association in Österreich tätig und zeigt damit auch letztendlich wie viel ihm daran liegt, das Wissen über Analytics in der Welt auch zu verbreiten und irgendwann hat er auch wohl gemerkt, dass das nicht die schlechteste Idee ist dafür auch Konferenzen ins Leben zu rufen. Darüber sprechen wir auch gleich nochmal ganz kurz. Er ist eben auch auf diversen Konferenzen nicht nur als Veranstalter, sondern spricht auch auf anderen Konferenzen zu diesem Thema und ich freue mich wirklich sehr, dass wir beide gleich ein sehr schönes denke ich mal, aber auch gleichzeitig sehr fortschrittliches Thema in der Digitalanalyse besprechen. Es geht um Analytics als Schaltzentrale im Realtime Marketing. Und wenn es einen Experten derzeit dazu gibt, dann sicherlich ihn und er seine Agentur sind, ich würde es mal so sagen, vielleicht Vorreiter rund um vieles was Performance, Programmatic Advertising und auch ansonsten Digitalanalyse angeht und deswegen freue ich mich sehr drauf. Ich sage: Servus nach Österreich und begrüße Siegfried Stepke. #00:04:08-3#
Siegfried Stepke: Servus Maik. Freut mich sehr, dass du mich eingeladen hast und wir auch sehr schnell ein spannendes Thema gefunden haben, über das wir plaudern können. #00:04:14-4#
Maik Bruns: Ja, das ging ja wirklich sehr schnell. Du bist auch im Moment sehr umtriebig zu diesem Thema und ihr habt auch einiges in Vorbereitung, kommen wir gleich nochmal kurz zu sprechen. Ich finde es auf jeden Fall immer spannend auch so ein bisschen erstmal zu erfahren so, was dich überhaupt in die Webanalyse gebracht hat. Und deswegen auch gleich meine erste Frage: Wie kamst du so zur Webanalyse und wie hat sich das entwickelt bei dir? #00:04:41-1#
Siegfried Stepke: Das ist lustig. Das erste, womit wir konfrontiert waren, waren diese unsäglichen Logfile-Analysen, die da in der Nacht gelaufen sind. Dann hast du den nächsten Tag bunte Graphen gehabt, die letztlich nichtssagend waren und ich kann mich noch erinnern, eine der Metriken, als hätten wir auch das Wort Metrik heute schon verbraten. Dadurch dem Namen in der Sendung auch Rechnung getragen, war übertragene Kilobyte pro Stunde. (Maik: Ach Gott!) Na ja klar, das war vom Techniker für Techniker und da sieht man wie weit das vom Marketing entfernt war und die Marketer haben sich gefreut, na so viele Hits hatten wir gestern und wussten nicht, was ein Hit ist. Da war natürlich jeder Aufruf von einem HTML-File, von einem GIF und was auch immer, jetzt wollte ich sagen CSS, aber CSS gab’s damals noch nicht, das war HTML 3.0, also wirklich nichtssagend. Trotzdem das war das einzige, an dem wir uns festhalten konnten und allerdings war von früh klar, fand ich E-Mail-Marketing eine der ersten Kanäle, wo man wirklich mit Daten arbeiten konnte. Du hattest als erstes, du hattest Öffnungsraten, Bounce-Rates, Klickraten, konntest das segmentieren und das ist super faszinierend, weil ich übrigens E-Mail noch einen der sensationellsten Kanäle finde, die wir digital haben. Die Firmen, mit denen ich angefangen habe, die gibt’s alle nicht mehr. Das war zum Beispiel Website Story, die dann von Omniture übernommen wurden, die dann von Adobe übernommen wurden und dann kam, aber mittlerweile ist ja Google Analytics auch schon 11 Jahre alt und davor war sie na? (Maik: Urchin) Urchin, danke, U, mit U wusste ich. Urchin klar. Und wir waren in der ersten Runde dabei, was mich sehr freut und das wissen wir alle, das war die Demokratisierung von Webanalyse und das ist so ganz kurz wie ich dazu kam. #00:06:28-3#
Maik Bruns: Ja, das ist auf jeden Fall mal eine lange Story schon. Ich habe es ja auch eben schon gesagt, du bist auch was wie ein Urgestein, du bist nun wirklich schon ein paar Jahre dabei, insbesondere jetzt so dieses letzte große Thema, das du aktuell jetzt gerade behandelst, eben die ganze Welt rund um Digitalanalyse, das beschäftigt dich im Prinzip täglich. Was habt ihr euch denn bei e-dialog so auf die Fahne geschrieben? Was ist denn eure Mission? #00:06:54-1#
Siegfried Stepke: Der Trend geht ganz klar zu Data Driven Advertising und wenn ich das so provokant einmal sagen kann, in Wirklichkeit hatte nie sich irgendjemand für Digital Analytics interessiert. Es waren wir Gigs, die das echt cool fanden und ich kann mich erinnern in den Anfangszeiten, ich dachte, ich bin jetzt echt der Heilsbringer, wenn ich zu Unternehmen gehe und sage: Hey, ich kann messen, was eure Marketingmaßnahmen bringen. Es ist eine super … und die haben nie zurückgerufen. Die wollten das nicht wissen und auch heute ist es so immer noch Change-Management und unangenehm. Nur haben wir jetzt einen riesigen Vorteil, der ich so die letzten zwei, drei Jahre herauskristallisiert. Die Unternehmen, die Webanalyse gut betreiben, kapieren langsam, dass das die besten First Party Daten sind, die es überhaupt nur irgendwie gibt und dass das nicht nur ist, um Reports zu erzeugen und die Reports womöglich auszudrucken und irgendwem hinzulegen, sondern, dass das vitale Daten sind, die wir im Targeting nutzen können und zwar nicht theoretisch, sondern praktisch. Dieser Change ist das, wo wirklich sich die Früchte dann ernten lassen von der Arbeit, die davor geschehen ist. Das ist das, was gerade richtig Freude macht und da geht auch so die Reise hin und das ist so unser Hauptbeschäftigungspunkt im Moment. #00:08:05-3#
Maik Bruns: Ja, das ist noch eine sehr lange Reise, die wir da insgesamt vor und haben, habe ich immer das Gefühl. Es fing so an mit einigen größeren, die mal überlegt haben, ob das nicht eine gute Idee ist, also groß Enterprise Level. Das setzt sich jetzt so langsam, aber sicher in den Mittelstand fort und dann irgendwann wird es sicherlich auch bei den Kleinunternehmen in der Breite vielleicht auch stattfinden, je nachdem welche Möglichkeiten bis dahin auch software-seitig geschaffen werden könne, denke ich mal. Aber da haben wir wirklich noch einiges vor uns, bevor das wirklich ganz, ganz breites Thema wird, behaupte ich. Es macht aber auf jeden Fall Spaß. Ich denke uns beiden ähnlich viel. (Siegfried: Ja) Ich habe eben auch die Konferenzen angedeutet, in denen du stark verstrickt bist. Als Beispiel nenne ich jetzt mal die Google Analytics Konferenz, die einmal im Jahr stattfindet im schönen Wien und wird auch nächstes Jahr wieder stattfinden, richtig? #00:08:57-8#
Siegfried Stepke: Genau. Wir haben schon sogar ein Save the Date rausgegeben und das soll jetzt starten vom 18. bis 20. April wieder im Schloss Schönbrunn und das ist immer, das kennst du noch gar nicht die Location gell? #00:09:11-2#
Maik Bruns: Nein. Doch, da war ich schon, ja, da war ich schon. Doch genau, ich glaube vorletztes Jahr wahr ich dan. Ja genau, vorletztes Jahr müsste das gewesen sein. Da war das auch im Schloss Schönbrunn oder? #00:09:18-4#
Siegfried Stepke: Das ist wunderbar und damit punkten wir natürlich mit diesen historischen Reizen von Wien und dem Content auf der Konferenz. #00:09:24-8#
Maik Bruns: Ja, das ist wunderschon. Also ich liebe Wien, also ich war auch privat schon mehrmals da und das ist einfach eine tolle Stadt und ich kann echt nur jedem empfehlen, vielleicht nicht morgens in den Flieger zu steigen dorthin zu fahren, sondern vielleicht schon Tag vorher und sich die Stadt einfach mal anzuschauen, es lohnt sich definitiv. Ihr habt auch noch eine andere Konferenz und die nähert sich dann schon so ein bisschen unserem Thema, was heute unser Kernthema ist. Das ist die ProgrammatiCon. Die findet ebenfalls auch statt im Oktober, wenn ich das richtig gesehen habe. #00:09:51-8#
Siegfried Stepke: Ganz genau. Wir hatten, also letztes Jahr im Frühjahr hatte ich die spontane Idee, es bräuchte doch hier noch eine weitere Konferenz, die sich speziell mit diesen Themen auseinandersetzt. Und wir sind dort wirklich sehr spontan, aber das Programm stand innerhalb von 48 Stunden, die Partner, die Speaker, haben sofort zugesagt, die Location war sofort verfügbar und wir haben wirklich innerhalb 6 Monaten die erste Version letztes Jahr rausgestampft. Das war ein voller Erfolg, das Feedback war toll und wenn das so gut anläuft, dann haben wir es natürlich sofort in die Verlängerung gegeben und heuer findet sie statt vom 18. bis 20. Oktober, wir haben dieses Mal schon eine größere Location gewählt, weil ich denke, dass das noch viel mehr Leute interessiert, auch heuer war das Programm sehr, sehr schnell voll. Wir kriegen jetzt immer noch Speaker-Anfragen, wir sind aber schon voll mit Programm, mehrere Tracks parallel und ich denke, hier bringen wir genau das zusammen, was du ansprichst, nämlich Daten, die dann tatsächlich nicht nur Insights bringen, sondern auch steuern. Ich glaube, das ist so, da ernten wir tatsächlich die Früchte von unserer Arbeit. #00:10:56-0#
Maik Bruns: Ja. Dann lass uns doch mal darüber sprechen, wir wollen heute als Oberthema haben Analytics als Schaltzentrale im Realtime Marketing. Jetzt müssen wir natürlich erstmal so ein bisschen ausholen, was genau meinen wir eigentlich mit Realtime Marketing? Was verstehst du darunter? #00:11:16-6#
Siegfried Stepke: Ja. Ich würde fast gerne das ein bisschen breiter setzen und nicht nur Realtime, sondern überhaupt im Digital Marketing sehen. Bei Realtime Marketing meinen wir, wenn wir das formell definieren, alle Maßnahmen, wo wir in Echtzeit entscheiden können, ob wir diesen einen Single User mit dem einen Single Impression jetzt erreichen wollen oder auch nicht und wenn wir ihn erreichen wollen und da geht’s meistens um Banner oder Video Advertising, welchen Preis wir bereits sind für diese Impression zu zahlen, wie wertvoll also dieser User unserer Einschätzung nach ist und dann auch welche Botschaft jetzt genau die richtige wäre für diesen User. Das heißt, das ist eigentlich so der Wunschtraum jedes Marketers, dass er erkennt, wer ist der User, wo steht er im Funnel und was biete ich hinterher jetzt an und wieviel kann ich dafür jetzt zahlen? Da sprechen wir ganz klar über den Bereich Realtime Bidding, geht eben über sogenannte Demand-Side-Plattforms, da wird die Werbung in Echtzeit eingekauft und eben wirklich auf Single Impression Basis und nicht mehr, ich kaufe 100.000 Impressions auf Plattform A am Tag X. Das ist so der eine Kanal. Was schon länger und nicht so oft genutzt wird, ist aber auch die Verknüpfung zum Beispiel mit SEA, mit AdWords, dort können wie es zum Beispiel in der optimalen Steuerung von Remarketing nutzen. Das wäre das Gebotsstrategien fahren, je nachdem wo in dem Funnel der User entdeckt wird. Aber wenn wir jetzt ein bisschen weggehen von Realtime, können wir auch gehen in andere digitale Kanäle wie zum Beispiel Digital Out of Home. Wir können beispielsweise unsere Webanalyse Insights und Daten nutzen, um automatisiert dann die Botschaften anzupassen, die zum Beispiel auf der digitalen Litfaßsäule in der Stadt platziert sind oder an Flughäfen platziert sind. Das wächst immer mehr zusammen und es ist das Spannende an unserem Berufsfeld, ich habe heute noch ein paar Mal Webanalyse gesagt, in Wirklichkeit ist es Digital Analytics, wir sind auch keine Online Marketer mehr, sondern Digital Marketer und immer mehr Kanäle werden digital. In den nordischen Ländern kann man zum Beispiel schon Printwerbung programmatisch einkaufen, das heißt, wo die Buchung der Werbung über Computer automatisiert abläuft. Auch hier ist Digital Analytics gefragt, um zu entscheiden, wie wertvoll ist mir jetzt eine Präsenz auf welcher Plattform mit welcher Botschaft. #00:13:53-3#
Maik Bruns: Wenn ich jetzt so in die breite Masse mal sprechen sollte und sagen würde, das ist eure Möglichkeit liebe Unternehmen, richtig nahe an Kunden ranzukommen und auf sehr schnellem Wege auf Dinge zu reagieren, die bei euch passieren auf der Website oder wo auch immer sie gerade gemessen werden, dann würden jetzt wahrscheinlich alle aufstehen und sagen “Ja, das möchte ich gerne haben”, aber man muss ein bisschen was dafür tun, dass man das überhaupt schaffen kann. Natürlich auch so ein bisschen die Frage, worauf kommt es denn dabei überhaupt an? Also was braucht es, um damit durchstarten zu können? #00:14:27-8#
Siegfried Stepke: Wie immer ein Konzept. Also einfach so ins Blaue drauf los, dann kann man zwar die ersten Erfolge machen, aber wenn es dann ein bisschen professioneller werden sollte, zahlt es sich wirklich aus in die Konzeption zu gehen, ja, das bedeutet Workshops, ja, das bedeutet auch Dokumentation, Reviews, dann saubere Implementierung und dann einen Plan haben, den man verfolgt, wo man Hypothesen bildet, die man entweder verifiziert oder falsifiziert. Das ist das Schöne, Spannende, dabei ständig dazulernt. Aufs Geratewohl wird das nichts werden, es braucht dann auch ein oder zwei Tage dazu. Man wird tatsächlich belohnt für eine größere Effizienz, egal ob ich jetzt oben in der Awareness Stufe bin oder ganz unten dann in der Performance Stufe vom Funnel. #00:15:07-4#
Maik Bruns: Das betrifft also im Endeffekt alle Kanäle oder? Also das geht los bei CPC, das überträgt sich dann wahrscheinlich auch in Social Media, kann dann wahrscheinlich auch bis zum Support letztendlich auch durchgereicht werden diese Daten oder? #00:15:27-4#
Siegfried Stepke: Ganz genau. Ich würde sogar nicht nur sagen Multi-Channel, sondern dann auch Omni-Channel und rausgehen aus Digital, denn unsere Kunden erwarten von uns, dass wir auch ihre Daten vom Point of Sale im Digital Analytics integrieren, dass wir nachweisen, welche Maßnahme hat uns denn jetzt mehr Offline Revenue generiert und hier sprechen wir dann auch nicht nur von digitalen Maßnahmen, sondern auch durchaus klassischen Maßnahmen wie Flugblättern zum Beispiel. Das wächst tatsächlich immer stärker zusammen, bei manchen dieser Journeys können wir einzelne Journeys tatsächlich direkt abbilden und manche muss man eben heute noch durch Korrelationsanalysen dann nachweisen. Aber so wird es halt jeden Tag besser oder jeden Monat oder jedes Quartal. Und letztens war ich auf einem Podium und sieht meinen Appell an das Auditorium da, Leute, wer glaubt, das wird einfacher, es wird nicht einfacher, es wird komplexer, ist überhaupt keine Frage, aber auch mächtiger. Eine Botschaft davor halt im Gespräch: Ich soll die Leute hier nicht frustrieren. Ich will sie nicht frustrieren mit dieser Aussage, ich will ein realistisches Bild vermitteln. Also so die Vision, dass der Computer dann alles eh selber macht, sehe ich gar nicht. Ich sehe, dass es Profis braucht, die diese supertollen Algorithmen so füttern, dass geniale Kampagnen rauskommen und die sind menschengemacht. #00:16:53-8#
Maik Bruns: Das klingt für mich immer nach so einem irren Aufwand. Das heißt also, irgendwer kommt jetzt mal zu euch und sagt: So wir würden gerne ins Realtime Marketing einsteigen und dann sind da plötzlich so 20 Manntage bevor man mal die erste Anzeige draußen hat. So klingt das für mich von außen, weil das so komplex klingt. Ich selber muss gestehen, mit Realtime Marketing habe ich mich bisher nicht intensiver auseinandersetzen müssen oder können, ich finde das Thema hochgradig spannend, aber ich denke halt auch: Was erwarten Kunden oder wie schnell kann sowas überhaupt ablaufen auf Agenturseite? #00:17:21-9#
Siegfried Stepke: Oh, das hängt von der Komplexität und der Größe des Kunden ab. Also man kann sehr schnell starten, weil die ersten First Party Daten sammle ich letztlich mit einem Remarketing Pixel von Google AdWords oder den Facebook-Pixel. Wenn ich das richtig aufsetze und eine Strategie dahinter habe, dann ist schon mal einiges gesetzt. Das darf ich schon nicht vernachlässigen und damit habe ich ein sehr schnelles Time to Market. Wenn ich das gut mache, bin ich schon besser als viele andere. Wenn ich allerdings Multi-Channel bin, wenn ich viel Produktsortimente habe, unterschiedlichste Touchpoints, dann hat man schon eine große Reise vor sich bis schrittweise immer mehr integriert ist und das ist ja nicht so, dass man erwartet, dass in 3 Monaten alles Turn Key Lösungen und dann läuft das 5 Jahre, sondern man arbeitet sich ja phasenweise voran. So, was ist die erste Phase, was muss das, ist das Must Have in der ersten Phase und was schauen wir uns dann in späteren Phasen dann dazu an. #00:18:24-2#
Maik Bruns: Welche Daten zapft ihr denn dabei an? Also du hast gerade schon zum Beispiel davon gesprochen, Facebook-Pixel oder das Remarketing-Tag von AdWords zu nutzen, da gibt’s wahrscheinlich noch mehr, was ihr anzapft oder? #00:18:40-1#
Siegfried Stepke: Mhm (bejahend). Grundsätzlich, wenn wir jetzt so in der Diktion von Programmatic Marketing bleiben, sprechen wir von First Party, Second Party und Third Party Daten. First Party, grob gesagt, ist alles, was der Website-Betreiber selbst sammelt und zur Verfügung hat. Das ist sowohl Digital Analytics, aber auch zum Beispiel Data Warehouse Informationen, CRM Informationen, Purchase Informationen aus dem Point of Sale zum Beispiel. Alles das sind First Party Daten. Wenn ich jetzt einen isolierten Online-Kanal habe, der nicht spricht mit meinen Offline Daten, habe ich ein bisschen eingeschränktere Sicht, wir haben aber auch Kunden, da finden sich die Webanalyse-Daten mit dem Data Warehouse und wir kriegen jede Nacht zum Beispiel Churn Propabilities aus deren Business Intelligencies, dem zurückgespielt in die Webanalyse, das heißt, ich weiß dann auch, wenn jemand das nächste Mal auf die Website kommt, uh, das ist ein stabiler Kunde oder nein, da habe ich jetzt Gefahr, dass der in den nächsten Tage vielleicht kündigt. Wenn ich das in einem Analysesystem habe, dann kann ich erstens schon einmal anders segmentieren. Wie kommen die Leute typischerweise, die eine hohe Churn Probability haben. Wie oft kommen die und so fort. Wenn ich es hier aber in meinem System habe, kann ich das auch für Targeting nutzen. Also das sind sehr, sehr wertvolle First Party Daten und es ist tatsächlich so, Kunden, die saubere First Party Daten haben, mit denen schaffen wir die erfolgreichsten Kampagnen. Das haben nicht alle. Und wie gesagt, ein gutes Facebook und AdWords Pixel ist schon eine gute Basis, wenn ich es ordentlich nutze. Aber Datenanreicherung ist der Key. #00:20:03-0#
Maik Bruns: Jetzt sind wir quasi schon richtig im Kernthema, nur wie hilft Google Analytics oder ein anderes Analytics-System dabei als Schaltzentrale so etwas zu managen? Du hast jetzt gerade schon davon gesprochen die Daten aus CRM-Systemen und so weiter auch zurückzuspielen an Analytics, das rechtfertigt letztendlich auch so eine Schaltzentralenrolle. Es geht dabei aber nach wie vor im Wesentlichen um Advertising oder sprechen wir zum Beispiel auch von Personalisierung auf der Website? #00:20:35-6#
Siegfried Stepke: Jetzt nimmst du alles schon vorweg. Wenn wir mal von offsite sprechen, das ist von Advertising und jetzt haben wir den einen Fall, den du angesprochen hast, Google Analytics. Wenn ich Google Analytics habe, dann habe ich den ersten Steuerungskanal zurück in Google AdWords. Ich kann hier Audiences in Analytics bilden im Segment Builder und die dann pushen in mein AdWords-System und dort für Remarketing Steuerung nutzen. Das ist so die kleinere Variante und wenn ich etwas mehr machen will, dann kann ich auf Analytics 360 gehen und das dann mit dem DoubleClick System verknüpfen, das ist so der große Bruder von sowohl Analytics als auch von AdWords, und da kann ich dann noch viel mehr Daten anreichern und feinere Kampagnen ausspielen mit einer größeren Reichweite und habe wesentlich mehr PS hinter dem Ganzen als, wenn ich jetzt nur das freie Analytics mit AdWords verknüpfe, wo aber auch schon extrem viel geht. Variante B ist, wenn du jetzt nicht in der Google-Welt zuhause bist, dass man dann mit einer DMP, das heißt Data Management Plattform, die lässt dich auch Daten sammeln und die dann anreichern kann, dass wir Segmente verschneiden können und die für Targeting nutzen. Das ist Anfang unserer Beratungsarbeit, jetzt immer zu schauen, was hat der Kunde, welcher Weg wäre für ihn der idealste. Ist er jetzt in der Google-Welt zuhause, ist er in einer anderen Welt zuhause, aber man kann diese Wege mit verschiedenen Tools beschreiten wie so immer. #00:21:59-6#
Maik Bruns: Das heißt, letztendlich kommt’s auch nicht unbedingt auf das eine Tool an, sondern eben auf wahrscheinlich eine Mischung aus Tools. Ihr nutzt auf der einen Seite schon eben das Web Analytics Tool, um beispielsweise Daten zurückzuspielen, aber ihr werdet auch außerhalb dieser Systeme dann diese Daten verarbeiten nehme ich an oder? Was nutzt ihr da so? #00:22:18-4#
Siegfried Stepke: Na kommt drauf an, weil der Kunde hat immer schon recht viele, also in den meisten Fällen. Wir sprechen dort immer mit den Leuten, die das Data Warehouse zum Beispiel betreuen, wenn es da was gibt. Sehr spannend, wenn wir jetzt wieder von der Google-Welt sprechen, ist es natürlich die Rohdaten zu verarbeiten und hier ist Big Query natürlich das Tool der Wahl. Was viele nicht wissen, im normalen Analytics sind die Customer Journey Analysen auf einen Loopack Window von 90 Tagen beschränkt. Das heißt, ich sehe Customer Journeys von bis zu 90 Tagen, was darüber hinausgeht, ist in dem Rahmen nicht möglich, weil es einfach so viel Rechenpower braucht. Viele unserer Kunden haben längere Customer Journeys oder ich will wissen, wie die Wiederkaufrate ist über längere Zeiträume hinweg, da nutzen wir dann zum Beispiel Big Query oder andere Segmentierungen. Manchmal gibt’s da Verknüpfungen auch mit dem CRM-System. Ein Thema, das du vorher angesprochen hast, ist ja auch die verschiedenen Welten, neben Google ist Facebook vor allem sehr stark. Was da viele machen, die sind gut unterwegs in der Google-Welt, die sind auch gut unterwegs in der Facebook Welt, nur sind das getrennte Datenziele mit unterschiedlichen Pixel. Und jetzt kann es sein, dass du in einem System erkannt wirst als Lead und im anderen System bist du aber schon Bestandskunde. Wenn du also jetzt tagsüber morgen in Facebook reinschaust, kriegst du eine New Audience Kampagne und in der Google-Welt kriegst du eine Retention Kampagne. Da unterstützen wir dann die Kunden auch, da zu sagen, wie können wir diese Customer Journey synchronisieren und auch die Botschaften der Kampagne dann synchronisiert ablaufen zu lassen. #00:23:59-8#
Maik Bruns: Das ist natürlich ein hochgradiger Part an Automatisierung, der da stattfindet, wo wahrscheinlich einfach nur noch Rechenmodelle dahinterstecken. Höchstwahrscheinlich habt ihr dafür irgendwelche vordefinierten Abläufe, die da passieren. Ihr werdet nicht alles immer on the scratch alles neu machen oder? Wie läuft das so praktisch ab? Wie läuft so eine Synchronisierung ab bei euch? #00:24:20-6#
Siegfried Stepke: Die Synchronisierung ist gar nicht so der Aufwand, es ist eher die Arbeit der Konzeption vorher. Wo haben wir die Triggerpunkte, wo wir erkennen können, dass es derselbe User ist, in welcher Phase der User ist und hier erarbeiten wir mit dem Kunden gemeinsam immer, welche Touchpoints haben wir, wie können wir das auf gleich bringen und was gibt’s denn noch dann neben Google und Facebook an anderen Silos, die wir harmonisieren wollen. #00:24:52-7#
Maik Bruns: Ich meine, jetzt reden alle immer so schön von digitaler Transformation, ich behaupte, viele wissen gar nicht so richtig, welche Tiefe das ganze Thema dann haben kann. Nicht nur, dass man dann mehr Daten generiert, sondern eben auch sich mal eigene Geschäftsmodelle auch darauf basieren lassen kann und gerade, wenn es so in dieses ganze große Thema Programmatic geht, da kann man sich doch echte Vorteile auch nochmal rausholen gegenüber seinem Wettbewerber. Wahrscheinlich sind die Conversion Rates einfach mal deutlich besser oder sie können sich zumindest besser steigern lassen als bei anderen. Welche Erfahrungen habt ihr da so gemacht? #00:25:30-3#
Siegfried Stepke: Jetzt hole ich ein bisschen Luft, weil du mit der typischen Performance-Brille jetzt gerade die Frage gestellt hast, mit Conversion Rate und so weiter. Für uns, wir kommen auch ganz klar aus dem Performance-Eck. Wir haben nur das gemacht und wer mich schon ein bisschen länger kennt, weiß, wie ich früher auf Display geschimpft habe. Also ich habe echt gesagt, das ist ein Raubrittertum, du kannst die Kampagne nicht steuern und messen kannst du sie auch nicht, das ist hinausgeworfenes Geld. Seitdem es Programmatic und ATB gibt, sind wir ganz tief in das System eingestiegen und auch sehr erfolgreich, weil wir können jetzt messen und steuern und das auf Einzelimpression-Basis. Gleichzeitig sind wir damit im Funnel weiter hinaufgewandert und machen nicht mehr nur Performance, sondern sehr stark Awareness. Und wirklich die größte Herausforderung für uns ist, Kunden, die auch sehr stark im Performance sind, zu überzeugen, bitte wende Performance KPIs in der Awareness-Stufe an. Dann sagen sie immer: Ja, stimmt, hast du Recht. Wenn wir dann den Report liefern, dann fragen sie: Ja und wie ist der ROI? Ist natürlich verständlich und natürlich werfen wir auch dort das Geld nicht beim Rauchfang hinaus, sondern wir betrachten einen Gesamt-ROI, also wieviel hat in Summe alles eingezahlt und sind wir hier positiv und so fort. #00:26:48-9#
Maik Bruns: Ja. Das macht auch Sinn, um eure Leistung auch letztendlich zu rechtfertigen, also es kostet nicht nur 2 Euro denke ich. #00:26:57-1#
Siegfried Stepke: Kommt drauf an, auf welche Einheit. Die Frage ist, welche KPIs helfen uns dann im oberen Funnel und ich liebe einfach, wir können tatsächlich feststellen, wie lange war denn tatsächlich ein Banner sichtbar. Wurde der 30 Sekunden eingeblendet oder nur 10? Wie stark war die Interaktion mit dem Werbemittel? Bei Video geht noch viel mehr. In welchem Umfeld wurde es geschaltet? Welche der Botschaften hat in welchem Umfeld besser funktioniert und hier, jetzt kommen wir dann langsam zu den Second und Third Party Daten, können wir dann auch reinschauen, welche Interessensgruppen haben sich besonders für unsere Botschaft interessiert? Wir haben für einen Kunden zum Beispiel herausgefunden, dass es eine Affinität von Audi- und BMW-Fahrern zu diesem Produkt gab. Das war vorher nicht irgendwie in der Nähe der Überlegungen, weil niemand, der Kunde nicht und wir nicht, angenommen hätten, dass die Automarke eine Rolle spielt zu dieser Produktkategorie. Das ist das Geniale, wir können also nachdem wir ein paar Daten gesammelt haben, so je nach Volumen, 5 Tage, 10 Tage, ex post hineinschauen, welche Audiences funktionieren besser, sprechen besser an und das schon fürs Refining, für die Optimierung von den Kampagnen-Targetings nutzen. Hierfür nutzen wir dann nicht die First Party Daten, sondern die, die dann entweder die DNP, die DSP oder eben Analytics zur Verfügung stellt. Da wird es dann sehr spannend, weil ich dann auch Fremddaten verknüpfen kann mit meinen Daten. Ich könnte zum Beispiel jetzt alle Baden-Württemberger targeten, die Mercedes fahren oder eine Katze haben. Das führt zu vielleicht einem sehr schmalen Segment, aber hier nutzen wir Anbieter von Daten, die versuchen das herauszufinden, das zu nutzen und die Frage, die dann immer kommt, ist: Na wie gut sind denn die Daten? Meine Antwort ist immer: Lasst es uns herausfinden. Das ist ein ganz einfach A/B Test, wenn ich das Targeting dazu nehme, die Daten sind nicht gratis, die kosten was, und wenn sie mit diesen Daten besser funktioniert, der ROI besser ist, dann hat es sich ausgezahlt und wenn nicht, dann waren das keine guten Daten. #00:29:06-1#
Maik Bruns: Ich frage mich die ganze Zeit, was sind die Kunden, die dafür so auf euch zukommen? Gibt’s da vielleicht so einen typischen Kunden, den du da umreißen könntest? Das sind vielleicht Unternehmen, die schon wesentlich länger mit Webanalyse-Daten zu tun haben oder mit Digital Analytics Daten insgesamt oder sind das welche, die sich jetzt gerade auf den Weg machen und sagen “Komm, lass uns mal gucken, wo das obere Ende der Skala sein kann”? Habt ihr einen typischen Kunden oder wie sieht der aus? #00:29:41-1#
Siegfried Stepke: Na wir haben ideale Kunden, aber nicht typische Kunden. Ich glaube auch nicht, also unsere Kunden, die das wollen, kommen auch gar nicht aus der Digital Analytics Ecke, sondern aus der Marketing-Ecke und zwar aus der Marketing-Ecke, die auch Ergebnisse vorweisen müssen. Es hat jeder ATB gehört, alle bieten es inzwischen an und können es angeblich schon seit 10 Jahren. Aber da trennt sich dann die Spreu vom Weizen, weil es ist ein Unterschied, ob ich die letzten 10 Jahre Mediaplanung mit Excel gemacht habe oder tatsächlich mit Daten und Excel sind nicht Daten, da sind wir beide uns ja glaube ich einig. Der Marketer glaubt’s aber. Menschen, die das hinterfragen und sagen: Ja, was könnt ihr wirklich targeten und jetzt habe ich eine Zeile in meinem Mediaplan stehen, die heißt Programmatic oder ATB, ist es das wirklich? Nein, das ist es natürlich nicht. Menschen, die da ein bisschen sich mehr informiert haben und festgestellt haben, es kommt schon darauf an, wie das gehandelt wird, wie es gesteuert wird, das sind die, die anfragen. Eine lustige Geschichte, eine Kundin hat angerufen, “Schickt es mir mal den Mediaplan für unsere Kampagne” und ich habe zurückgeschrieben “Na welchen? Den vom 1. Tag oder den vom 2. Tag?” Weil wir gehen natürlich mit einem Konzept und mit einer Idee hinein, aber in dem Moment, wo die Kampagne feuert, können wir sie schon optimieren. Das heißt, ein typischer Kunde? Nein, im Grunde, der Awareness hat und sagt: Ich will wissen, was geht hier mit Daten? Wie ist das, was ich bisher gemacht habe? Was könnte man da vielleicht besser machen? Was wir zum Beispiel immer machen, das ist in einem normalen Mediaplan nicht abgebildet, wir slicen jede Kampagne in die verschiedenen Stufen des Funnels. Es gibt ganz oben den Awareness-Teil, da haben wir ganz andere Targetings, andere Botschaften, andere Platzierungen, wir zahlen dort auch einen anderen TKP, also wenn wir in der Mitte sind, beim Engagement und erst recht unten im Remarketing. Remarketing zeichnet sich zum Beispiel auch dadurch aus, dass wir nicht eine Remarketing-Kampagne haben, sondern hier auch viel feiner steuern, in welcher Stufe des Remarketings bist du eigentlich? Warst du gerade mal auf der Website? Warst du schon 5 Mal da? Hattest du schon was im Warenkorb? Wieviel wert war der Warenkorb, den du liegenlassen hattest? Und so fort. So ungefähr kann man sich das vorstellen. #00:32:05-8#
Maik Bruns: Jetzt hast du auch gerade schon angesprochen, es werden dann unterschiedlich Ads erstellt beispielsweise. Die erstellt ihr nehme ich an oder? #00:32:13-9#
Siegfried Stepke: Unterschiedlich. #00:32:14-2#
Maik Bruns: Unterschiedlich okay. #00:32:14-9#
Siegfried Stepke: Es gibt Kunden, die liefern die Werbemittel an und haben dafür Agenturen, ist wunderbar. Es gibt viele Agenturen, die das gut können. Wir haben nur ein Potenzial, das die ersten gerade erst beginnen zu nutzen. Wir können auch Werbemittel dynamisieren. Das heißt also, die werden in Echtzeit angepasst an den User, der das Werbemittel sieht, und wer sich das anschauen will, kann auf die Website ProgrammatiCon.net gehen, das war jetzt so ein kleiner Hinweis, wir führen das dort nämlich echt vor. Du kriegst so deinen kleinen Layer und jetzt wirst du gebeten dich zu deklarieren, bist du jetzt Agentur oder Advertiser oder Publisher und natürlich speichern das in einem Cookie und wenn du dann Werbemittel später im Remarketing kriegst, werden die angepasst zum einen daran, wie du dich deklariert hast, zum anderen aber auch, in welcher Phase du bist, wie oft du schon auf der Website warst, aber auch wo wir sind, wie nahe wir schon vor der Konferenz sind und vor dem Latebird-Preis und so weiter. Ich glaube wir gehen noch auf die Geografie ein, von wo aus du diesen Banner jetzt siehst. Da haben wir schon 4 Dimensionen, die steuern, was der Inhalt dieses Banners sein wird und bei 2 Dimensionen könnte ich die noch händisch bauen die verschiedenen Banner-Varianten, aber wenn wir 2, 3, 4 Dimensionen haben mit 2, 3, 4 Varianten, wissen wir exponentiell, wie viele Varianten das in Summe werden. Da nutzen wir Engines, die das aus Templates heraus dynamisch generieren. Das können wir auch nachweisen und wieviel effizienter der Banner wird, wenn er auf deine Situation eingeht, wenn er dir einen Nutzen verspricht, der dich interessiert und nicht die 08/15 Botschaft vermittelt. #00:34:00-6#
Maik Bruns: Das ist natürlich wirklich hochgradig dynamisch. Das setzt wahrscheinlich auch ein Stück weit Vertrauen vom Unternehmen voraus, euch da die Zügel in die Hand zu geben und zu sagen: So, dann macht mal. Weil man kann wahrscheinlich als Außenstehender kaum noch so richtig nachvollziehen, was da jetzt im Hintergrund abläuft und was auch ausgespielt wird am Ende. Du sprachst auch gerade exponentiell das Ganze an, dann wird es natürlich unglaublich schwer. Aber eure Kunden müssen euch letztendlich vertrauen, weil es gibt auch nicht so viele, die sich so gut damit auskennen oder? #00:34:40-0#
Siegfried Stepke: Na das Gegenteil ist der Fall. Die müssen nur den Konzepten und den Daten vertrauen. Weil die Konzepte stimmen wir mit ihnen ab. Das heißt, wir haben einen Reiseanbieter, da haben wir gesagt, wir dynamisieren nach Entfernung zum Flughafen. Das heißt also, wenn du jetzt in der Nähe von Frankfurt den Banner siehst, dann steht drin: Die nächsten Reisen ab Frankfurt. Wenn du in der Nähe von Köln den Banner siehst, steht: Die nächsten Abflüge von Köln/Bonn. Und schon hat dieselbe Werbekampagne für dich eine relevantere Botschaft. Du musst nicht irgendwo hinfliegen, um den günstigen Mallorca-Flug zu kriegen, sondern du weißt, der Flughafen ist 50 Kilometer entfernt oder nein. Dann haben wir auch abgestimmt darauf, wie tief hast du dich denn schon interessiert? Wissen wir von dir, dass dich Spanien, Mallorca oder vielleicht sogar eine bestimmte Bucht interessieren. Und auch da gehen wir dann wieder auf dein Interesse ein. Das ist für den Kunden total transparent und Hypothesen, die wir haben, lassen sich in den Daten überprüfen. Wenn wir zum Beispiel überpersonalisieren, sehen wir, dass das vielleicht für unsere Kennzahlen nachteilig ist. Wir können dann darauf reagieren. Es gibt fast keine bessere Transparenz. Und da schließe ich an vorher, es wird komplexer, ja. Aber das bespricht man auch mit dem Kunden. #00:35:43-9#
Maik Bruns: Für viele sieht das immer noch aus wie ein Blick in die Zukunft irgendwie. Viele, die jetzt noch nicht mal irgendwas an Daten erheben oder vielleicht rudimentär die Seitenaufrufzahlen anschauen, für die wirkt das wahrscheinlich alles noch wie Star Trek und was man da alles machen kann. #00:35:59-1#
Siegfried Stepke: Die hören nicht deinen Podcast oder? #00:36:01-0#
Maik Bruns: Ich hoffe doch, schwer eben dann. Meine Mission ist, das ganze Thema Digital Analytics und Web Analytics auch ein bisschen weiter in die Landschaft zu streuen, das eben nicht nur auf Enterprise Level gehört wird, sondern eben auch deutlich darunter. Das ist so ein bisschen meine Mission, meine kleine Mission, wo ich dann auf Dauer ein bisschen mehr aufklären möchte. Ich finde das ganze Thema hochgradig spannend und ich behaupte mal, ich bin jetzt nicht ganz unerfahren, was solche Daten angeht und trotzdem wirkt es für mich immer noch wie, wow! da ist noch richtig Luft nach oben. Wie viele Leute arbeiten denn an so einer Kampagne denn letztendlich? Was ist …? #00:36:52-1#
Siegfried Stepke: Ich würde so sagen, welche Spezialisierungen braucht es. Und das eine ist, wir brauchen jemanden, der ein Tracking- und Datenkonzept. Das heißt der weiß, mit welchen Systemen arbeiten wir dann? Welche Zielgruppen wollen wir unterscheiden können? Wie wollen wir Segmentierungen verschneiden können, sodass wir frühzeitig die richtige, es geht dann runter auf Tags natürlich, Tags, Attribute und so weiter, deployen, das dann auch testen, ob die sauber drinnen sind, ob die die richtigen Daten liefern. Dann, wenn wir auch diese dynamischen Werbemittel verwenden, geht’s natürlich auch in ein Storyboarding, wie sollte das Werbemittel, der Banner aussehen? Welche Dynamisierungsebenen haben wir? Wie können wir danach unterschiedliche Botschaften auswählen, der gehört dann designed in HTML umgesetzt und im System programmiert und schließ ich gibt es dann auch noch die Kampagnen-Manager, die sich die Targetings überlegen, die Kampagnen dann aufsetzen und dann ständig monitoren und optimieren. Und schließlich, jetzt kommen wir dann zum nächsten großen Thema, drüber die neue Webanalyse, die immer stärke den Schwerpunkt kriegt auf Attributionsmodellierung. Das heißt früher haben wir eher linear geschaut. Wir haben Kampagne A, wie gut hat Kampagne A performt, wir hatten Kampagne B, wie gut hat Kampagne B performt? Jetzt schauen wir, an welcher Stelle in der Journey hat denn was wie gut eingezahlt? #00:38:26-5#
Maik Bruns: Das ist hochgradig spannend. Ja. Das ganze Thema Attribution ist wirklich ein Riesenthema. Ich habe dazu, der ist jetzt gerade noch nicht veröffentlicht, während wir diese Aufnahmen haben, aber ich habe dazu mit Mathias Cada ein sehr intensives Gespräch gehabt und es ist wirklich empfehlenswert, wer es noch nicht gehört hat, sollte sich das anhören. Wer das Thema Attribution noch nicht verstanden hat oder wenn er noch nicht so genau weiß, worum es da geht und wie das enden kann. dann auf jeden Fall mal diese Podcast-Folge anhören. Das lohnt sich definitiv. #00:38:54-0#
Siegfried Stepke: Da tue ich schon wieder teasern. Wir haben einen Schwerpunkt dafür auf der ProgrammatiCon. Überraschung! #00:38:57-9#
Maik Bruns: Ja, das finde ich gut. Ihr bietet auch Trainings an dazu, weil ich könnte mir vorstellen, dass in Unternehmen, also anders rum, wenn ihr mit den Unternehmen beginnt zu arbeiten, dass da vielleicht das Verständnis für diese Sachen noch nicht da ist und wenn ihr eine langfristige Zusammenarbeit mit dem Unternehmen anstrebt, dann wird da sicherlich auch ein bisschen Aufklärungsarbeit nötig sein. Bildet ihr da viel aus oder ist das Interesse da, sich da fortzubilden? #00:39:22-2#
Siegfried Stepke: Meinst du generell Analytics oder meinst du schon speziell Attribution? #00:39:26-2#
Maik Bruns: Ja schon speziell Attribution beziehungsweise auch der ganze Programmatik Bereich. #00:39:32-4#
Siegfried Stepke: Das ist schwierig mit einem Satz zu beantworten. Attribution ist ein komplexeres Thema, also dass man sagt mit einem Tagestraining ist das abgefackelt. Ist es nicht, können wir damit eigentlich nur anteasern. Attribution ist, das wirklich Change bedeutet, wenn man das in einem Unternehmen einführt. Man muss einmal schauen, die Datenqualität sicherstellen, das ist nochmal einen Schritt weiter als ein Analytics Projekt. Welche Kanäle wir und das schöne ist, wir können hier mehr als nur die Online-Kanäle mit reinziehen und das Geniale ist, wir werden belohnt einerseits durch Algorithmen, die uns sogar empfehlen, welche Budget Shifts wären denn sinnvoll, um mehr herauszuholen und auch Steuerbarkeit, das heißt, die spielen auch tatsächlich zurück in unsere Steuersystemeempfehlungen, wieviel wir für die einzelne Impression bieten sollten. Das ist jetzt wirklich die höhere Schule und das ist auch nicht quasi hingestellt, eingeschaltet und dann läuft es. Das wie du dann richtig heraushebst, zahlt sich dann ab einem gewissen Mediabudget aus, wenn ich das 5.000 bis 10.000 Euro im Monat investiere, dann würde ich eher mal in der linearen Kampagnenoptimierung bleiben und da noch alles rausholen, was geht. #00:40:37-8#
Maik Bruns: Ja. Das klingt für mich schlüssig. Ich überlege auch immer, wie starten denn Unternehmen mit sowas? Da kommt jetzt diese Überlegung, du sagtest auch am Anfang schon, dass es sich im Wesentlichen um Marketer handelt oder vielfach um Marketer handelt, die dann das Bedürfnis entwickeln sich das Ganze auf Datenbasis näher anzuschauen. Wie startet ihr denn mit denen? Das heißt, die kommen zu euch und dann gibt’s ein Grundbedürfnis oder klärt ihr sie erstmal auf, was überhaupt möglich ist oder wie funktioniert das? #00:41:21-5#
Siegfried Stepke: Ja, da gibt’s verschiedene Herangehensweisen. Da gibt’s die einen, die schon gut vorinformiert sind, die wissen schon, die brauchen da was, die wissen vielleicht auch schon, auf welcher Plattform wollen sie das machen und wir sind ja für ein oder zwei Plattformen hier Preferred Partner, die dann schon auf einem Niveau daherkommen und wissen schon, wo die Reise hingehen soll und wir konzipieren dann eigentlich in ihrem Umfeld, was die nächsten Schritte sind, wie die saubere Implementierung ist, wie man startet und was man davon jetzt insourct und was davon outsourct. Mit wie du es richtig gesagt hast, auch mit Ausbildung und so fort. Es gibt andere, die wollen sich nur anhören, erzählen mir von einer neuen Welt, was gibt’s denn da alles und was davon können wir denn, was macht jetzt für uns Sinn sowohl strategisch als auch, was kann unsere Organisation wie schnell verkraften? Und das erlebe ich immer wieder, es ist tatsächlich Change- Management, von dem wir hier reden, wir verkaufen es aber nicht das Change Management. Weil man muss sich das so vorstellen, immer noch viele Unternehmen haben Jahrespläne mit Kampagnen Flights zum Beispiel Frühjahr, Sommer, Herbst und Winter und das sind feste Kampagnenzeiträume und wenn wir uns ein Beispiel hernehmen, einen Rasenmäher, dann müssten wir, wir sollten Leute targeten, die auch einen Rasen haben und die Kampagne ist meistens für das Frühjahr geplant. Aber was ist, wenn dir armer Mensch im Herbst der Rasenmäher kaputtgeht? Blöderweise ist dann keine Kampagne online. Du brauchst aber trotzdem einen Rasenmäher, das heißt der Wandel geht von diesem Flight-Denken hin zu einem Always On, sicher wird im Frühjahr mehr Rasenmäher-Bedarf sein und da mehr Budget hineinfließen, aber es wird nicht automatisch abgedreht am 1. Juli. Das erfordert einen ziemlichen Change und der zweite ist, den hast du vorher auch richtig adressiert, ich habe nicht mehr nur ein Bild von einem Rasenmäher mit einem glücklichen Familienvater, der samstags Rasen mäht, sondern dieses Bild wird variiert nach Geschlecht, nach Alter, nach der Region, ist das eher im bergigen Land oder ist das im Flachland? Ist das jemand, der fix einen Elektrorasenmäher will oder ist es eine Gegend, wo eher Diesel-, äh Benzinrasenmäher noch gefragt sind? Das heißt, hier auch freizugeben, dass ich nicht nur ein Sujet habe, sondern auch das auf Mikrosegmente runtergebrochen wird. Und dann genau, wie Leute an uns herankommen? Denen erzählen wir einfach, was geht heute und geben eine Idee, was in Zukunft kommen wird und dann definiert man die ersten Schritte. Manche sagen dann auch, das ist mir zu steil, denke ich nochmal lieber ein Jahr nach, was okay ist, weil vielleicht entdecken die, die müssen noch andere Hausaufgaben machen. Die haben vielleicht, die müssen vielleicht einen Analytics Pixel erweitern, weg vom Basis-Code hin zu den ersten Custom Dimensions und Metrics und kommen dann wieder oder sie wissen, sie müssen noch ihre AdWords-Kampagne und überhaupt da Vordermann kriegen. Da haben sie schon so ein Potenzial, die brauchen noch gar nicht an Programmatic Advertising denken. Das sind so die Schritte, die man machen kann. #00:44:16-6#
Maik Bruns: Ist also auch ein Stück weit Frage der Maturität auf der Gegenseite (Siegfried: Klar) schon und das ist ja auch gut so. Wie würde denn dein Ausblick in die Zukunft aussehen? Wenn du jetzt sagst, am Anfang hast du schon mal betont, das hältst du für ein schwer zukunftsträchtiges Thema, glaubst du denn, dass sich diese Thematik noch stärker automatisieren lässt oder ist da, dass irgendwann 80 Prozent aller Unternehmen solche Systeme nutzen werden oder nutzen können überhaupt? Oder wie sieht dein Ausblick so aus? #00:44:44-5#
Siegfried Stepke: Na definitiv, na hundertprozentig. Also da ist für mich überhaupt kein Zweifel dran. Alle Systeme sind drauf schon ausgelegt. Viele sehen gar nicht, dass Google AdWords schon vieles von dem unter der Haube mit hat, nur es wird halt nichts groß draufgeschrieben. Google Analytics ist immer schon ATB gewesen und es hat auch einen super Stake an First Party Daten und es wird halt so nicht genannt. Ich glaube, es führt selbst für einfache Kampagnen kein Weg mehr dran vorbei, also es wäre unklug es nicht zu nutzen. Wie tief ich es nutze, das ist dann die zweite Frage und wird sich immer die Spreu vom Weizen trennen und das ist das Schöne, hier gewinnen dann nicht die Großen, sondern hier gewinnen die Intelligenten und Schnellen. Wir haben auch kleinere und mittlere Kunden und das liebe ich total, die sind agil, die haben eine Idee, die können die umsetzen und stünden damit gegen große Budgets von Mitbewerbern an, weil sie flexibel sind, weil sie die Potenziale nutzen. Also das ist das eine, das zweite ist als Zukunft immer definitiv und das ist leider die Sau, die durchs Dorf getrieben wird, ist Machine Learning auf zwei Ebenen. Das eine ist, viele der Tools haben das schon implizit drinnen, also zum Beispiel wir verwenden sehr stark auch den DoubleClick Stake, der hat Bidding-Algorithmen, die auf die Daten schauen und daraus erkennen, wofür sie wieviel bieten. Die sind schon verdammt gut, brauchen ein bestimmtes Volumen an Messpunkten, aber dann zieht das richtig gut. Das zweite ist, wo können wir denn selbst mit Machine Learning Konzepte entwickeln, die darüber hinaus noch für Kunden arbeiten? Und da haben wir zum Beispiel jetzt ein Projekt von einem Kunden, der Analytics-Daten, Rohdaten verwendet und die dann an TensorFlow, das ist eine Open-Source Engine zur Modellierung, damit entwickeln, wie Recommendations ausschauen können, dass die Wertschöpfung für unseren Kunden größer wird. Auch da werden wir in Zukunft viel mehr Möglichkeiten haben, ein kleines Learning und da steht auf meiner ToDo-List noch ein Blogartikel dazu, der Change Management Aspekt von Einführung von Machine Learning. Wir haben festgestellt, wenn wir mit Kunden drüber reden, die sehr gut schon optimieren, das sind sehr gescheite Kunden, für die war es schwierig loszulassen und den Algorithmus werkeln zu lassen, weil die selbst ihre Hebel sehr gut kannten. Die wollten diese Hebel dem Algorithmus mitgeben. Das Schwierigste für uns war zu sagen: Deine Hebel sind dein Bild auf die Welt. Du hast die Chance mit dem Algorithmus jetzt ein neues Bild auf die Welt zu entwickeln und die Chance mit dem Algorithmus ist, dass er einfach viel mehr Gigahertz hat und viel mehr Gigabyte an Memory und damit vielleicht Korrelationen erkennen kann, die uns selbst als Menschen noch nicht aufgefallen sind. Das zuzulassen, das ist das, was der Vertrauensschritt ist, den du vorher angesprochen hast. Das muss man überwinden und man lässt den Algorithmus dann eh nicht blind laufen, sondern man kontrolliert den ja. Insofern ist es ja safe. Aber auch in der Konzeptionsphase sind das die neuen Herausforderungen und das Dritte, was ich denke, eine große Herausforderung ist auch die Kreation von Kampagnen, dass die auch lernt mehr mit den Daten zu arbeiten und ich möchte sagen zu spielen. Bisher die Kreativen haben sie ein bisschen Angst, wenn die Datentypen kommen und sagen: Ah, das muss hübsch bleiben, also hübsch sagen sie nicht da. Und ich sage Ihnen, es soll wirklich wunderschön werden, aber es muss auch personalisiert werden und den Nutzen für den User hervorkehren und damit tun wir gleichzeitig etwas gegen die Banner Blindness, Banner Ermüdung. Warum stören uns die Banner? Weil Sie einfach mit der Gießkanne oder mit dem Vorschlaghammer derzeit auf uns eingeregnet werden. #00:48:39-1#
Maik Bruns: Genau. Da ist das große Thema Relevanz wieder, Relevanz von Ads sowieso. Absolut. Wenn ich so täglich durchs Internet schaue, in der Regel habe ich zum Beispiel keinen Adblocker aktiviert und bei mir ist es echt so, ich sehe nicht wirklich viel von den Banner, weil ich fühle mich einfach nicht angesprochen durch die meisten. Mittlerweile wird das besser, das ist so mein persönlicher Eindruck, geraden wenn man auch bei Google Ads dann irgendwo mal sieht, also von Google für mich, wo ich dann auch das Gefühl habe, ach guck mal, die machen tatsächlich etwas, was mich jetzt wirklich interessiert. Ob das jetzt Remarketing ist oder ob das eben auf anderen Basismodellen funktioniert. Aber es spricht mich auf jeden Fall stärker an, da überlegt man schon mal eher, ob man klickt. Das ist schon ein ganz, ganz großer Schritt von der Banner Blindness weg finde ich. #00:49:21-7#
Siegfried Stepke: Ja. Das Schönste, was man machen kann, ist wirklich digitales Storytelling und das geht heute. Dass ich dir nicht 5 Mal die gleiche Botschaft schicke. Weil wenn du 3 Mal nicht auf die Botschaft geklickt hast, vielleicht interessiert sie dich einfach nicht und dann kann ich mir überlegen, probiere ich es ein 5., 6. Mal, aber mit einer anderen Botschaft oder schreibe ich dich ab und sage, na du bist scheinbar nicht meine Zielgruppe und dann lasse ich dich bitte in Ruhe. #00:49:46-6#
Maik Bruns: Also bis hier wirklich schon sehr, sehr schöne Insights, weil ich glaube, dass man das Thema somit auch viel mal näherbringen konnte und auch vielleicht so ein bisschen einfach die Angst nehmen kann trotz Komplexität und sich an so ein Thema mal heranzuwagen oder sich einfach schlichtweg damit beschäftigen zu müssen, weil das irgendwann auch zwangsläufig kommen wird. Wenn du jetzt 3 Tipps mal raushauen sollst für die Leute, die sich mit Programmatic, mit Realtime und Webanalyse / Digital Analytics auseinandersetzen. Was wären so deine 3 Tipps? #00:50:25-7#
Siegfried Stepke: Beantworte ich dir gerne. Darf ich zwei Themen noch aufgreifen? Eins, das du vorhin noch angeteasert hattest, das (Maik: Unbedingt) wir noch nicht aufgenommen haben und das zweite (unv.) #00:50:32-0# und das erste war, du hast auch von Onsite-Personalisierung gesprochen. (Maik: Ja richtig) Genau. Hier ist das Geniale heute, dass wir wiederum den Pool an Analytics Daten verwenden können, um Onsite Personalisierung zu machen. Und das, wir kennen das aus Testing und der nächste logische Schritt von Testing ist weiter gehen in die Personalisierung. Auch hier, je enger das verwoben ist, meine Analytics-Daten mit den Testing-Daten, dass ich hier nicht getrennte Silos habe, desto besser werde ich hier. Auch hier, derzeit werden noch sehr einfache lineare Personalisierungsalgorithmen verwendet, aber auch hier kommt dann Machine Learning in Zukunft zum Tragen, das aufgrund von vielen Visits, von vielen Hits dann entscheidet, was ist denn die nächstbeste Botschaft für den individuellen User. Das war nur so zum Abrunden. Ja, das heißt, ich habe eine Folie, mit der “frustriere ich die Leute gerne”, ich sage, wir haben heute schon 4 Hebel in der Kampagne zur Personalisierung. Der 1. Hebel ist, wen targete ich überhaupt? Wenn ich dann targete, ist, welche Kampagne spiele ich dem User dann aus? Wenn ich die dann ausgewählt habe, wie sieht dann der individuelle Banner für den User aus? Und wenn er dann auf die Landingpage kommt, wie personalisiere ich die dann noch? Das ist eine ziemlich große Klaviatur, auf der wir heute schon spielen können. #00:51:50-6#
Maik Bruns: Definitiv. #00:51:50-2#
3 Tipps zum Realtime Marketing von Siegfried Stepke
Siegfried Stepke: Dann kurz noch, bevor ich dir die 3 Tipps gebe, ist, ich muss leider wieder auf die ProgrammatiCon verweisen, für die Einsteiger, der erste Tag ist einfach, ich will mich informieren von 0 auf 100, das interessiert mich, was der Stepke da erzählt. Also um wirklich einzusteigen, da kann man unbedarft hinkommen und am Abend ist man zugedröhnt und hoffentlich fasziniert, was die neuen Möglichkeiten sind. Am 3. Tag, das freut mich besonders, machen wir ein Tool-Training Analytics für Programmatic Manager, also wirklich eine Basis Google Analytics, das sollte man da wirklich schon können und sagen, also, wenn ich Programmatic Manager bin, wie profitiere ich tatsächlich von den wertvollen Daten, die ich in Google Analytics habe? Da geht’s nicht nur um Segmentierung, sondern auch um Targeting, um Attribution Modelling, Onsite Personalisierung und so fort. Das freut mich besonders, weil da sind wir die ersten, die das zusammengestellt haben und das zeigt auch so denke ich, wo der Need hingeht in Zukunft. Also nicht mehr Basis-Reports, wie viele Visits hatte ich gestern und vorgestern, sondern wie werde ich actionable, wie kann ich tatsächlich mehr rausholen? #00:53:05-8#
Maik Bruns: Ja. Finde ich stark. Ich glaube, dass solche Themen immer mehr adressiert werden müssen. Man muss auch immer Fortbildungen dazu anbieten, einfach um auch Unternehmen an die Hand zu nehmen. Deswegen fragte ich auch vorhin, wie schult ihr diese Leute, wenn die auf euch zukommen? Ich halte es für extrem wichtig, dass man auch den Mut hat als Unternehmen zu sagen, ich lasse jetzt ausbilden, ich gebe diese Leute in Seminare, weil das können die sich nicht mehr selber beibringen oder andersrum, dazu gibt’s einfach nicht genug freies Material im Internet, um sich dazu zu informieren, weil das so speziell ist, dass das einfach nicht mehr funktioniert. Finde ich also insofern hervorragend, wenn ihr euch da schon mal hervortut und den Leuten was bietet. Ich bin mir sicher, das werden nicht nur 5 Leute buchen. Das dürfte einiges Interesse wecken. #00:53:51-3#
Siegfried Stepke: Haben auch schon mehr als 5 Leute gebucht, gottseidank. Lustig, du legst mir die Rutsche zu meinem 1. Tipp, weil du sagst, es gibt nicht genug Material im Internet, um das zu lernen. Mein 1. Tipp wäre, glaube nicht alles, was im Internet steht. Du findest etliche Analytics Fachartikel in Blogs von Hobby-Bloggern und SEA-Spezialisten und so weiter, die halt auch einmal entdecken und das gemacht haben und das bloggen und da entdecken wir oft, es ist ein Unterschied, ob du seit 5 Jahren große Analytics Implementierungen machst und echt weißt, wie das System unter der Haube funktioniert oder ob jetzt so ein kleiner Blogger mal draufgekommen ist, wie er jetzt das Opt-Out einbaut oder so. Da steht auch manches falsch drin. Aber Hausverstand hilft ja meistens, das ist immer das Gute bei der ganzen Geschichte. Aber wie gesagt, dann doch mal die Doku vielleicht selbst nachzulesen, das hilft sehr, die meisten Systeme haben sehr gute Dokus, manche ein bisschen komplexer geschrieben, manche sehr einfach. Also das wäre der 1. Tipp. Dann der 2. Tipp, da so Demut zu haben vor den Daten und zwar, dass man drauf achtet, dass nur sauber aufgesetzte Systeme auch eine gute Entscheidungsgrundlage bieten. Alles andere ist in Wahrheit vertan. Man weiß das ja, Google Analytics, die Free Version fängt irgendwann mal an zu samplen und je mehr ich segmentiere desto mehr samplet sie und wenn dann da oben einmal und jetzt warnen die sehr ausdrücklich davor, sagen: Achtung! Dieser Report basiert jetzt auf 20 Prozent deiner Daten. Dann biete schließt den Report und vertraut nicht, was da unten steht. Wir haben da auch schon nachgewiesen, wie falsch dann dich Hochrechnung sein kann, nicht bösartig, das ist halt Statistik, so funktioniert das und da sagen auch große Kunden dann teilweise: Ja, aber zahlen will ich dann auch nichts dafür. Dann sage ich: Ja, dann brauchst du aber keine Entscheidungen treffen aufgrund der Zahlen, weil die sind dann wertlos und im Gegenteil, du kannst in die falsche Richtung entscheiden. #00:55:52-7#
Maik Bruns: Da gebe ich dir Recht. Ja. #00:55:54-6#
Siegfried Stepke: Und das 3. ist und um das Ganze wieder einen positiven geben, habt Spaß! Wirklich keine Angst haben, habt Freude daran und das ist kein Widerspruch für mich zur Demut. Ich finde Demut und Freude passen zusammen, indem ich entdecken will, was gibt’s denn für Insights? Gibt’s da irgendwo was drinnen, wo ich neu draufkommen kann? Schauen, was analysieren denn die anderen? Da gibt’s wirklich auch gute Blogartikel und dann kommt man drauf: Die kochen ja mit dem gleichen Wasser. Aber die Frage, die sich der gestellt hat, die habe ich mir noch nicht gestellt. So lernt man doch täglich dazu, wir lernen ja auch täglich dazu, indem wir uns umschauen. Ich lerne auch von Kunden extrem viel. Was die mir für Fragen stellen, super gescheit, was der für Fragen stellt. Na klar, er ist Experte für sein Business und ich bin quasi nur der Zahlenfuzzi. Demut und Spaß, ich glaube, das sind so die wichtigsten Empfehlungen, das heißt also Professionalität und Freude. #00:56:55-2#
Maik Bruns: Das finde ich, das ist ein toller Tipp. Vor allen Dingen, alle 3 sind super, aber ich finde Demut ist extrem wichtig, du hast absolut Recht und dieses “habt Spaß” würde ich vielleicht sogar noch ergänzen mit “seid neugierig. Dieses kriecht in diese Daten rein, schaut euch das Ganze erstmal breit an, was euch da zur Verfügung steht und wenn euch da irgendwas interessant oder lustig vorkommt in diesen Daten, dann geht einfach in die Tiefe und grabt so lange bis ihr Erkenntnisse gefunden habt. #00:57:18-5#
Siegfried Stepke: Du weißt schon, dass du uns jetzt sehr geek dahinstellst, ja? Das ist jetzt die Definition eines Geeks. Aber es macht Leuten wie uns tatsächlich Freude, aber das dann auch noch ins Business zu kommunizieren, dann an den Manager das zu erzählen, so dass der versteht und dann auch Lust kriegt und sagt, hey, das eigentlich gar nicht so blöd, was die Typen da sagen und wie kann ich das übersetzen für meine Business Goals? Da entstehen wirklich coole Sachen und das macht dann auch Freude. Am Ende des Tages müssen wir irgendwie morgen besser sein als heute, darum geht’s. #00:57:56-4#
Maik Bruns: Ja, absolut. Und stell dir vor, wir wären langweilig? Stell dir das mal vor auf Kundenseite. Dann haben die gar keinen Bock darauf. #00:58:02-8#
Siegfried Stepke: Wobei, jetzt ist hier gerade so eine gute Stimmung, aber ich meine, du kennst das sicher auch, manchmal sind wir echt die, die Hiobsbotschaft überbringen und sagen: Leute, das, was da passiert ist, geht echt auf keine Kuhhaut. Ist das wirklich so, wie ihr dastehen wollt? Auf der anderen Seite, ja, da müssen wir dann auch dazu stehen und sagen: Mhm (bejahend), ist nicht angenehm, was ich euch jetzt sage, aber die Wahrscheinlich hilft euch hier wirklich weiter den Hebel rumzureißen. Dann dazu zu stehen, wie gesagt, aber die freudvollen Momente sind weit in der Überzahl. #00:58:25-2#
Maik Bruns: Ja, das denke ich auch. Man ist nicht immer nur der Bad Guy. Das hat Anisa Boumrifak übrigens auch schön gesagt in ihren 3 Tipps. Ich glaube es hieß “You Can’t Be The Nice Guy And Be A Good Analyst”. #00:58:36-4#
Siegfried Stepke: Ja, das habe ich auch gehört. Ich glaube, wenn man gut Englisch kann, ich glaube, Nice Guy ist es eben nicht, das stimmt absolut. Das widerspricht sich aber nicht mit Freude und Spaß. #00:58:55-3#
Maik Bruns: Nein, überhaupt nicht. #00:58:56-6#
Siegfried Stepke: Aber der nette Typ kann man definitiv nicht sein. #00:59:01-3#
Maik Bruns: Man kann es nett vermitteln. #00:59:05-2#
Siegfried Stepke: Ja genau. #00:59:07-4#
Maik Bruns: Wunderbar. Siegi, ich habe Riesenspaß gehabt, mit dir darüber zu sprechen. Ich hoffe, dass es allen Hörern genauso ging, die sich mal zu diesem Thema mal ein bisschen intensiver auseinander oder mit diesem Thema auseinandersetzen wollen und ich bin wirklich mal gespannt wie eure ProgrammatiCon dieses Jahr ankommt bei allen, auch mit den Trainings, die dann noch dranhängen und so weiter. Ich wünsche dir auf jeden Fall auf dem Weg weiter alles Gute und dass ihr da weiter so durchstartet, dass ihr das Thema vorantreibt, weil ich finde, es ist ein aufklärungswürdiges Thema und es gibt zu wenig Wissen in dieser Welt und dafür seid ihr ja auch da. #00:59:39-6#
Siegfried Stepke: Es klingt natürlich in so einem Podcast sehr hochtrabend manches. Es ist einfach den ersten Schritt zu setzen das Wichtige. Also man soll jetzt bitte keine Scheu haben, wenn das viele Fremdwörter jetzt waren. Wir brechen das dann schon auf die Realitäten der Kunden runter und das machen andere auch, es gibt ja viele in dem Bereich. #00:59:56-2#
Maik Bruns: Wunderbar. Gut. Dann würde ich sagen, wenn du möchtest, darfst du gerne nochmal das Wort ergreifen. Ich würde mich jetzt schon mal verabschieden und allen einen schönen Tag wünschen. Lernt viel dabei, schreibt euch auf, was ihr gelernt habt und dann macht was draus. Siegi, dein Wort. #01:00:14-2#
Siegfried Stepke: Vielen Dank, ich habe mich sehr gefreut, Maik. Ich habe mich wie gesagt durch den vorherigen Podcast schon ein bisschen vorbereitet und richtig Lust gekriegt durch deine Interviewführung und hoffe, dass es so spannend weitergeht, dass hier Inspirationen kommen, dass wollte ich sagen Leserschaft, die Hörerschaft steigt, wir werden es auch entsprechend natürlich promoten. Vielen Dank und wir sehen uns sicher bald. #01:00:34-3#
Maik Bruns: Das denke ich auch. Macht’s gut! Bis dahin! #01:00:36-7#
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