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Die Sendung mit der Metrik #34: “Google AdWords und Analytics – Best Friends Forever?” mit Kai de Wals/SUMAFA

Hast du schon dein AdWords-Konto mit Google Analytics verbunden? Nein? Dann wird’s aber Zeit – denn du bekommst in beide Richtungen eine ganze Menge Daten, die du zusätzlich für deine Analysen und Optimierungen nutzen kannst. Und du kannst dein Remarketing verbessern. Und deine Attribution. Und überhaupt.

Wie das alles geht, erfährst du in dieser Folge, die ich mit Kai de Wals aufgenommen habe. Dem Suchmaschinenfachmann. Und einem der besten und umtriebigsten Experten für Google AdWords.

Und natürlich hat Kai am Ende der Folge drei Tipps für dich!

Viel Spaß beim Hören.

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In dieser Folge:

  1. Die Sendung
  2. Shownotes
  3. Die Folge zum Nachlesen
  4. Kommentare


Wenn du wissen möchtest, was du von der Verbindung von AdWords mit Google Analytics hast, höre einfach in die Folge rein.


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Wenn du das Ganze lieber lesen möchtest, unten gibt’s das komplette Interview in Textform.

Shownotes

Websites:

Hier findet ihr Kai de Wals:

Allgemein

Das war die Folge “Google AdWords und Analytics – Best Friends Forever?” mit Kai de Wals/SUMAFA

Hallo? „Die Sendung mit der Metrik“, der Webanalyse-Podcast mit Maik Bruns und seinen Gästen. Heute mit Kai de Wals. Viel Spaß!

Maik Bruns: Hey Analyse-Held, hier ist der Maik. Herzlich willkommen zu einer neuen Folge „Die Sendung mit der Metrik“, AdWords und Analytics – Best Friends Forever. Ich habe mir heute einen Gast geholt, der ich glaube, sehr viel dazu beitragen kann zu erklären, warum das eine gute Kombination ist. Es ist so, die Kombination von AdWords und Analytics wird immer noch viel zu selten genutzt und wie gerade schon erwähnt es gibt eine Menge Vorteile. Ich habe mir heute mit Kai de Wals eines dieser Urgesteine aus der AdWords-Szene herausgeholt. Der tummelt sich seit Mitte der Neunziger etwa im Internet, kennt sich auch mit SEO ganz gut aus, ist aber heute nicht das Thema und ist seit 2013 selbstständig mit SUMAFA, was kurz geschrieben ist für Suchmaschinen-Fachmann. Fokus von SUMAFA ist ganz klar AdWords. Er ist in der Szene und Branche wohlbekannt, denn er ist eines dieser omnipräsenten Talente, die in Foren überall ihren Senf dazugeben und das auch noch konstruktiv. Das ist wirklich super, weil das trägt zu einer Aufklärung bei. Er ist außerdem Speaker, Talkgast sehr häufig, aber insgesamt viel präsent und diskutiert gerne zu diesen Themen und bringt damit die Branche weiter voran. Heute mal schauen, was er mit Analytics so anstellt und was vielleicht auch noch nicht. Deswegen erst mal herzlich willkommen, Kai. #00:01:46.9#

Kai de Wals: Hallo Maik. Erst mal vielen Dank, dass wir diesen Podcast zusammen machen und ich bin schon gespannt auf deine Fragen. #00:01:55.3#

Maik Bruns: Ja, ich auch. #00:01:56.7#

Kai de Wals: Oder eher auf unseren Wissensaustausch sage ich mal. #00:01:59.8#

Maik Bruns: Weißt du, ich bin immer begierig nach Wissen und ich sauge immer Wissen auch von Leuten, die vielleicht jetzt nicht so direkt in der Webanalyse verhaftet sind, sondern die diese Tools aus der Webanalyse vielleicht manchmal auch nebenbei nutzen, die aber auf anderen Gebieten einfach ihren Schwerpunkt haben und die dann aber auch die Vorteile in der Webanalyse irgendwo sehen. Deswegen, ich freue mich total, dass du dabei bist. Aber sag mal direkt vielleicht zu Anfang, Kai, wie bist du denn mit Webanalyse überhaupt in Kontakt gekommen? #00:02:30.2#

Kai de Wals: Oha, das ist eine lange Geschichte. Haben wir Zeit? Nein, wir haben wie du schon in deinem Intro gesagt hast, bin ich schon sehr lange dabei und viele nennen es dann schon mittlerweile Urgestein. Okay, lass ich einfach mal so da stehen. Wie gesagt ich bin Anfang oder Mitte der Neunziger so mit dem Internet in Berührung gekommen und habe so ein paar Internetseiten dann händisch wirklich noch mit HTML programmiert und so ging das immer weiter seinen Weg und hat mich immer mehr interessiert. Dann war es letztendlich so, um jetzt den Bogen zu AdWords zu spannen, dass dann 2002 AdWords in Deutschland gelauncht wurde und das hat sich dann zu einer meiner Lieblingswerbeformen oder der Lieblingswerbeform entwickelt und da bin ich dann beigeblieben. Im Laufe der Zeit kam natürlich dann die Analyse damit zu, die früher noch oder damals, früher, wie man auch immer sagen möchte, sehr rudimentär war und da versuche ich natürlich auch die gängigen Analyse-Tools, da in dem Fall natürlich Google Analytics und natürlich da die Daten aus AdWords auch zu benutzen und miteinander zu kombinieren und in Analytics bekommt man tiefergehende Einblicke noch. #00:03:49.8#

Maik Bruns: Du hast schon genau das richtige Stichwort genannt, tiefergehende Einblicke. Darum soll es heute auch ein bisschen gehen. Wir wollen vielleicht zu Anfang mal klären, warum du oder ich eigentlich auch so eine Verknüpfung dieser beiden Systeme miteinander für wertvoll halten. Kurzum was, warum glaubst du, dass das eine gute Idee ist, AdWords und Analytics miteinander zu verknüpfen, technisch auf jeden Fall? #00:04:13.3#

Kai de Wals: Und zwar in AdWords, erstmal ich AdWords-spezifisch, in AdWords bekomme ich nur die AdWords-spezifischen Daten und Analytics kann ich unterschiedliche Datenquellen miteinander vergleichen, also Quelle/Medium, ob das jetzt Direct ist, CPC und Organic und kann daraus sehen, über welche Quellen oder welches Medium kommen denn die meisten Zugriffe, wie performt in dem Fall AdWords, entwickelt sich AdWords weiter, also performt AdWords besser. Darauf basierend kann man dann natürlich auch seine Budgets anders verteilen und man kann natürlich auch die SEO-Daten für AdWords sehr gut nutzen. #00:05:00.0#

Maik Bruns: Die SEO-Daten im Sinne von sich anzuschauen, auf welchen Seiten landen denn Menschen überhaupt aus der organischen Suche oder in welche Richtung zielt das ab? #00:05:11.7#

Kai de Wals: Genau. SEO ist auch sehr aufschlussreich, hängt natürlich auch immer davon ab, mit was wir Keywords ranke ich denn überhaupt im SEO Bereich. Da nimmt man natürlich auch immer die Search Console ein bisschen mit zu als Infoquelle mit da ein, weil man da auch noch viele Daten bekommt. Dann ist es so, wenn ich dann sehe, dass im Search-Bereich bestimmte Keys oder bestimmte Seiten gut performen, dann richte ich da unter anderem auch die Kategorisierung und die Strukturierung im AdWords-Account drauf aus und weil das wie ein Zahnrad ineinandergreift. #00:05:48.7#

Maik Bruns: Wir können vielleicht auch nochmal einen Schritt zurück machen und erst mal überhaupt grundsätzlich klären, wie so eine Verknüpfung hergestellt wird. Eigentlich ist es nicht weiter schwer, es sind eigentlich ein paar Klicks, die ihr in Analytics tätigen müsst. Das ist im Prinzip eine simple Anleitung, das einzige, was ihr braucht, ist, ihr braucht erst mal einen Admin-Zugriff auf AdWords und möglichst ein Bearbeiten-Zugriff auf das Google-Analytics-Konto. Dann steht dieser Verknüpfung erstmal nicht mehr so weit so viel im Weg. Ihr könnte das auch mit den Verwaltungskonten, also MCC-Konten könnt ihr es sogar verknüpfen. Ist jetzt nicht nur eine einfache Verknüpfung möglich, sondern auch für Agenturen sehr attraktiv sowas zu machen. Wir können auch mal nachher im Verlauf des Gesprächs mal klären, was passiert, wenn diese Verknüpfung zum Beispiel nicht aktiv ist. Ich weiß nicht, Kai, kennst du das Phänomen, was passiert, wenn AdWords und Analytics nicht verknüpft sind, wie dann der Traffic dort in Analytics erfasst wird? #00:06:51.1#

Kai de Wals: Nein, also ich weiß nicht genau, wo du drauf hinauswillst, aber da lasse ich mich gerne von dir sag ich mal über das Phänomen aufklären. #00:06:58.5#

Maik Bruns: Ich bin nämlich ziemlich sicher, dass das viele auch gar nicht wissen. Denn, wenn ihr AdWords und Analytics nicht miteinander verknüpft habt und euch dann die Quellen der Besucher anschaut in Analytics, dann werdet ihr dort keinen CPC Traffic haben, wenn Traffic über AdWords kam, sondern dann wird das entweder organischer Traffic sein, weil es über die Google-Suche zum Beispiel auch generiert wurde oder als Referral Traffic wird das bei euch aufschlagen. Das natürlich irgendwie etwas, was wir mal aus Marketingsicht nicht wirklich gutheißen können. Zumindest ist das der Fall, wenn ihr wie gesagt, wenn die Verknüpfung einfach nicht da ist und wenn ihr in AdWords nicht mit UTM-Parametern arbeitet. Das heißt eine Möglichkeit ist, ein manuelles Tagging für eure Zielseiten quasi zu aktivieren in AdWords und dort könnt ihr zum Beispiel UTM-Parameter mitgeben und diese UTM-Parameter, die könnt ihr dann zum Beispiel so bestücken, dass die AdWords-Anzeigen durchaus wieder als AdWords-Anzeigen auftauchen, aber es fehlen viele Dinge. Auf der einen Seite die ganzen schönen Werte, die wir sonst haben durch die Verknüpfung in Analytics, zum Beispiel Kampagnen-Namen oder Impressionszahlen oder Klickzahlen und so weiter, weil das alles fehlt dann, das macht diese gclid macht das dann für uns, die sonst an den Zielseiten mitgegeben wird quasi. Wenn diese Verknüpfung zwischen AdWords und Analytics nicht da ist, dann haben wir im Prinzip nur Traffic da, aber ohne wirkliche Kampagnendaten und ohne Keywords und Übereinstimmungstypen und was nicht alles eigentlich an schönen Daten in Analytics dann verfügbar sein kann, wenn man das Autotagging aktiviert. Das ist so zunächst mal der technische Vorteil und natürlich letztendlich auch der Auswertungsvorteil. #00:08:55.7#

Kai de Wals: Was ich ganz interessant finde mit Analytics und AdWords, man bekommt in AdWords auch die Suchanfragen, die tatsächlichen Search Queries angezeigt und das bekommt man auch in Analytics. Da ist es ganz cool, da gibt es den Punkt Akquisition in Analytics und dann der Punkt AdWords und da drunter, früher hieß es passende Suchanfragen, heute heißt der Punkt nur noch Suchanfragen im Interface und dort kann man es (unv. #00:09:24.4# ) machen, dass man so einen zeitlichen Vergleich macht, dass man die Suchanfragen nimmt, dann als eine sekundäre Dimension ein Keyword auswählt und dann oben rechts in der Datumsauswahl „vergleichen mit“ und dann zum Beispiel den Monat xy mit dem vorhergehenden Zeitraum vergleicht und dort sieht man dann auch die ganzen Daten bezüglich E-Commerce-Daten, Umsatztransaktionen, Conversion Rate, welche, wie ist der Zeitvergleich da zu den passenden Suchanfragen. Da kann man dann auch immer sehr gut saisonal optimieren. #00:09:58.9#

Maik Bruns: Absolut, ja. Das ist eine der Kerndisziplinen, die du da einfach letztendlich in Analytics dann hast. Du kannst vor allen Dingen dann auch dein Silo mal verlassen. Du kannst dann auch mal über verschiedene Kanäle hinweg denken, nämlich dann auch mal überlegen, welchen Anteil an der Conversion hat vielleicht AdWords gehabt. Das große Thema Attribution spielt da zum Beispiel auch ein. #00:10:20.5#

Kai de Wals: Ja, das ist auch ein wichtiges Thema. #00:10:23.1#

Maik Bruns: Da können wir gleich nochmal vielleicht ein bisschen genauer darauf eingehen. Aber wir können auch vielleicht mal über die verschiedenen Reports erst mal auch nachdenken, die sich in Analytics zeigen, dadurch, dass wir diese Datenwelten miteinander verknüpfen. Jetzt hast du gerade schon erwähnt, dass es zum Beispiel diesen Suchanfragen-Report in Analytics dann gibt und es gibt noch diverse andere AdWords-Reports. Was fällt dir sonst noch ein? #00:10:47.3#

Kai de Wals: Ja, was jetzt AdWords und Analytics ist etwas, Optimierung nach der Absprungrate. Das finde ich auch ganz interessant, da gibt es auch einen Bericht für, wo man auch wiederum die Keywords nehmen kann und diese vergleichen kann mit der passenden Suchanfrage und dort dann auch sieht, wie ist das Verhältnis zwischen dem Keyword und der passenden Suchanfrage und das ist im Verhältnis zu der Absprungrate. Darauf kann man dann natürlich, dann spannt man den Bogen dann gleichzeitig wieder zu AdWords bezüglich der finalen URLs, um dem Kunden dann bestmögliche Empfehlungen zu geben, wie er die bestehenden Seiten noch optimieren kann, dass es spezifisch auf die Suchanfrage ist als auf das Keyword und dann auch wieder themenspezifische Anzeigengruppen individuell erstellen kann mit dem individuellem Keyword-Set. #00:11:47.0#

Maik Bruns: Gehst du da von oben nach unten vor, also größte Absprungrate zuerst optimieren oder würdest du eher sagen, ich schau erst mal so nach Abweichungen untereinander, wie groß die sind und dann vielleicht die größten Ausreißer zunächst behandeln oder was ist so deine Vorgehensweise? #00:12:06.8#

Kai de Wals: Natürlich ist es so, dass man nicht nur einen Parameter jetzt bewerten und darauf gehend optimieren. Ich nehme mal vielleicht ein bisschen verständlicheres Beispiel in dem Fall. Nehmen wir mal die CTR-Rate, die einen wichtigen Einfluss auf den Qualitätsfaktor nimmt, aber nicht zwingend das wichtige Parameter für mich ist, weil Beispiel, ich habe eine CTR-Rate von 15 Prozent, was schon durchaus richtig gut ist und habe jetzt eine Conversion-Rate von 3 Prozent. Okay, dann ist natürlich die CTR-Rate für mich erstmal das wichtigere. Jetzt habe ich aber ein anderes Beispiel, jetzt habe ich eine CTR-Rate von 1 Prozent vielleicht nur oder 1,7 wie auch immer, habe aber eine Conversion-Rate von 4,5 und 6, zwischen 4,5 und 6 Prozent wie auch immer, was eine richtig gute Conversion-Rate schon ist, dann ist für mich erstmal die CTR-Rate nicht der ausschlaggebende Parameter, weil dann schaue ich mir das Ganze natürlich an und optimiere das auf die Conversion-Rate mehr. Und wenn ich dann noch den dritten Parameter, in dem Fall jetzt zum Beispiel die Absprungrate mit reinziehe und dann erst mal top down das Ganze bewerte, wie du es auch gesagt hast, wo ich mir erst mal natürlich dann die Seiten anschaue, die eine hohe Absprungrate haben, aber in Anführungsstrichen vielleicht doch eine „relativ gute“ Conversion-Rate, dann greift, ich nenne es jetzt mal Stichwort Conversion-Optimierung, dass man den Kunden dabei unterstützt wie er seine Seite bezüglich der Conversions, Navigationsstruktur, Informationsarchitektur, Call to Action und was da alles zugehört noch weiter optimieren kann und dann Tests, A/B-Tests gegebenenfalls mit Google Optimizer. #00:13:52.1#

Maik Bruns: Dafür nutzt du dann im Kern so die AdWords-Reports oder gehst du zum Beispiel auch in den Report der Channels in Analytics, um dir die Abweichungen vielleicht auch zu anderen Kanälen mal anzuschauen? Ist das für dich dann wichtig oder bist du wirklich dann in deinem AdWords-Universum unterwegs? #00:14:09.3#

Kai de Wals: Nein, ich ziehe mir dann die Daten, jetzt wenn ich jetzt im AdWords, in Akquisition bin, bekomme ich sowieso die Suchanfragen rein spezifisch über AdWords. Mit den Channels arbeite ich gar nicht ganz so viel, dass ich spezifisch das in Analytics aufrufe, aber in AdWords bekommt man selber auch schon sehr viele Daten, aber da muss man auch immer mit der Zeit weiter mitgehen und auch die Berichte aus Analytics noch mehr nutzen, muss ich mir ehrlich auch eingestehen. #00:14:39.2#

Maik Bruns: Ich glaube, der große Vorteil von AdWords oder in der Kombination von AdWords und Analytics liegt auch daran, dass du überprüfen kannst, was tun Nutzer denn nach dem Klick auf die Anzeige. Das ist das große Manko, das du hast, wenn du nur dich in dem AdWords-Interface befindest. Am Ende des Tages misst du vielleicht noch die Conversion, wenn Conversion-Tracking aktiviert ist, aber du schaust überhaupt nicht, was passiert zwischen Klick und Conversion oder was passiert zwischen Klick und kommt nie wieder. Ich glaube, da liegt eigentlich so die Spannung drin. Wir versuchen alle zwar auf Conversion zu optimieren, aber in der Regel schauen wir dann, was machen denn die Leute, die konvertieren? Vielleicht sind das irgendwie Erfolgsfaktoren. Ignorieren, aber dabei oftmals diese 97 Prozent, die irgendeinen Grund hatten vielleicht nicht zu konvertieren. Die Sichtweise auch vielleicht mal zu verändern in dem Moment, wo man diese Analysen betreibt, dass man nicht nur auf die Konvertierenden schaut, sondern auch genau auf die schaut, die nicht konvertieren und vielleicht da die Gründe, weshalb sie es nicht tun. Ich glaube, dass da Analytics einfach den großen Vorteil hat einfach die Seite im Blick zu haben und nicht nur die Anzeige selber und auch den Kontext zu anderen Sitzungen herzustellen. Dann auch, was du eben schon gesagt hast, so Segmentierungsmöglichkeiten zu bilden. #00:15:55.9#

Kai de Wals: Da bietet Analytics eine Menge, wie man das Ganze nach diesen Standard-Channel-Gruppierungen, wie sich das dann … #00:16:07.2#

Maik Bruns: Also da auf der einen Seite und dann gibt es natürlich auch noch Möglichkeiten benutzerdefinierte Segmente zu nutzen oder überhaupt Segmente zu nutzen, sekundäre Dimensionen zu nutzen. Die hast du eben auch schon angesprochen. Ich glaube, neben der eigentlichen ersten Spalte, wo die Primär-Dimension zu finden ist in den Berichten, daneben noch eine weitere Aufschlüsselung zu machen und vielleicht den Match-Type da reinzubringen oder dass das Keyword, das gesucht wurde, neben die Suchanfragen und so weiter und so fort. Da bringst du dann wirklich natürlich auch eine ganze Menge mehr Daten in Kombination und kannst dann die Verhaltensdaten dagegenhalten wie sich ein Nutzer dann auf der Seite verhält. #00:16:48.6#

Kai de Wals: Was ich auch sehr gerne mache und auch schon eine ganze Zeit eigentlich mit arbeite, was mir sehr gut gefällt, ist das Google Data Studio. Da habe ich, das ist halt das Geile, da kann ich mir die Daten aus AdWords und Analytics auch miteinander kombinieren und mir das Ganze noch visueller besser darstellen. Weil es gibt verdammt viele Daten in Google Analytics, wo die Darstellung als Tabelle nicht so übersichtlich ist und dann nutze ich dann gerne Data Studio, wo es wirklich mir im Graphen, also in den spezifischen Graphen darstelle und dann hat man auf einem Blick, dieses Visuelle ist dann wichtig, sieht man sofort, was performt wo am besten. #00:17:35.0#

Maik Bruns: Ich mag Data Studio extrem gerne. Ich weiß, es gibt einen Grund, warum ich ein Seminar dazu mache. #00:17:42.4#

Kai de Wals: Ja, es ist auch saugeil. #00:17:42.5#

Maik Bruns: Das ist ein cooles Pony, ehrlich, weil das macht total Spaß. Auf der einen Seite ist es klickybunty, also es ist sehr gut anwendbar und es ist schnell, also auch beim Abnehmen von Analytics-Daten ist es ziemlich flott dabei und man kann das so gestalten wie man es gerne möchte und ist nicht auf diese sehr rudimentären Darstellungsmöglichkeiten in der Webanalyse angewiesen. Da hast du schon recht, Google Analytics gibt dir gerne Tabellen. #00:18:09.3#

Kai de Wals: Da hast du auch einen wichtigen Punkt gesagt. So darstellen wie ich es möchte, also A) „wie ich es möchte“ in Anführungsstrichen, B) so wie es für den Kunden letztendlich am besten ist, weil jeder Kunde hat andere KPIs oder auch gleich, aber mit anderen Werten, die wichtig sind. Das kann man natürlich sehr genial im Data Studio darstellen und dann natürlich immer ganz individuell für den Kunden und das ist das Schöne und das Beste finde ich wirklich ist dieses Interaktive. Man erstellt das einmal, schickt dem Kunden den Link zu und dann hat er jederzeit die Möglichkeit sich ein x-beliebiges Datum auszuwählen. Man muss nicht ständig wieder einen Report schicken, verschicken. Ich meine, ich habe es auch schon von vielen Kollegen gehört, dass viele Kunden wirklich noch am Monatsanfang für den Vormonat oder für welchen Zeitraum auch immer das gerne immer noch als PDF hätten. Aber da ist es so, dass ich für mich auch so ein bisschen wie so ein kleiner Autodidakt auch immer versuche mich mit den neuen Tools oder mit den Möglichkeiten der Tools immer weiterzubilden und das immer in Anführungsstrichen „up to date“ bleibe, aber in unserer Branche ist es so, dass mittlerweile das Pferd schneller ist als der Reiter, also die Technik immer schneller voranschreitet. Man kommt kaum noch hinterher mit allem. #00:19:32.9#

Maik Bruns: Du musst einfach auf das richtige Pferd setzen, weil … #00:19:36.5#

Kai de Wals: Ja, okay. 1:0 für dich. #00:19:39.7#

Maik Bruns: Natürlich kannst du ein neues Pferd ausprobieren, natürlich musst du mal ein neues Tool ausprobieren. Ich bin zum Beispiel auch einer dieser Early Adopters, wenn ich ein neues Tool sehe oder es vielleicht auch irgendwo kostenlos gerade mal zur Verfügung steht, um sich das mal anzuschauen, dann bin ich immer schnell dabei. Zumindest mir eine Meinung zu machen, ob ich das irgendwie sinnvoll gebrauchen kann und so war es Data Studio auch. Dann gibt es viele Tools, die dann einfach hinten überfallen bei solchen Tests oder wo ich gar nicht groß investiere, weil ich vielleicht schon 20 Meinungen dazu gehört habe. Aber bei Data Studio, das muss ich ehrlich sagen, die Verknüpfung war super und vor allen Dingen, das wissen viele jetzt vielleicht gar nicht, Data Studio bildet nicht nur Analytics-Daten ab, sondern ihr könnt auch AdWords-Daten damit direkt nativ quasi ziehen. Das ist wirklich sehr schön, du kannst verschiedene Datenquellen dort in einem Dashboard vereinen. Also aufgepasst! Jetzt in einem Dashboard geht das, aber nicht innerhalb eines einzelnen Widgets in Data Studio, das darf man noch nicht vergessen und muss ich auch erwähnen. #00:20:31.9#

Kai de Wals: Genau, ganz wichtig. #00:20:33.1#

Maik Bruns: Wird leider noch nicht, ich glaube, dass Google da schwer daran arbeitet da was zu machen, weil das unglaublich oft gefordert wird, aber im Moment ist es noch nicht so, dass ihr innerhalb eines Widgets verschiedene Datenquellen nutzen könnt, sondern ihr könnt dann, müsst dann halt zwei Widgets machen, eins für Analytics und eins für AdWords in Data Studio. Aber trotzdem, visuell viel anspruchsvoller. Ich will nicht sagen, das ist schon Tableau, das weißt du auch, das ist nicht so. Tableau ist sicherlich noch mal eine Spur anders. Aber Data Studio ist kostenlos, darf man auch nicht vergessen und dafür echt schon gut. #00:21:03.1#

Kai de Wals: Wenn man die Möglichkeiten von Data Studio ausschöpft, da kommt man schon richtig weit mit. Und Stichwort Tableau, ich habe es dadurch, dass ich Dozent an zwei Hochschulen bin, habe ich auch Tableau. Ich habe mich damit auch auseinandersetzt, also das ist schon echt krass, was du da noch alles machen kannst. Das ist wirklich heftig, aber das bedarf auch einer gewissen Zeit an Einarbeitung, dass man da überhaupt erst mal grundsätzlich durchsteigt. Aber wenn man es dann geschafft hat, kann man mit Tableau richtig geniale Sachen machen und hat einfach noch viel mehr Möglichkeiten auf externe Quellen zuzugreifen als wie beim Data Studio. Da kann man größtenteils nur auf Google Quellen, also die dem Google Universum angehören, zugreifen. In Tableau hat man wirklich mit unterschiedlichsten Web-Konnektoren noch zahlreiche andere Möglichkeiten auf externe Daten zuzugreifen und allein auch die Darstellung der Graphen, ich habe da in Tableau Graphen gesehen, die habe ich so noch gar nicht gekannt. Das ist schon krass das Tool. #00:22:13.8#

Maik Bruns: Das ist schon weit vorne. Aber bevor wir jetzt hier in eine Visualisierungssoftware-Folge abdriften, wollen wir nochmal wieder zurück zu AdWords. #00:22:20.0#

Kai de Wals: Genau, hast du vollkommen Recht. #00:22:21.7#

Maik Bruns: Was viele auch gar nicht wissen, wir haben jetzt erst mal adressiert, was in der Verbindung in Analytics daraus folgt, aber es gibt auch Dinge, die aus der Verbindung von Analytics und AdWords in AdWords daraus folgen. Und was fällt dir da spontan ein, Kai? Was hat AdWords davon, dass die Verbindung hergestellt wird? Wir haben eben die ganze Zeit von Analytics gesprochen und jetzt die Frage, was passiert oder was haben wir an zusätzlichen Möglichkeiten in AdWords dadurch, dass wir die Verbindung herstellen? #00:22:53.3#

Kai de Wals: Ich kann mir in AdWords natürlich auch die Daten mit rausziehen, die ich in Analytics bekomme. Ich kann einmal die Analytics-Daten sehen und die AdWords-Daten und kann die miteinander vergleichen. #00:23:11.8#

Maik Bruns: Das ist die eine Möglichkeit. Ich dachte so an das Thema Ziele. #00:23:18.4#

Kai de Wals: Ah okay. #00:23:19.8#

Maik Bruns: Der Wink mit dem Zaunpfahl. #00:23:21.1#

Kai de Wals: Wenn ich genau das jetzt gesagt hätte, das wäre natürlich super perfekt gewesen. Nein gut, natürlich mit Analytics Zielvorhaben anlegen und ganz wichtig da natürlich, dass die Zielvorhaben im Vorfeld natürlich mit dem Kunden zusammen gemeinsam definiert werden. Und da ganz wichtig in Bezug auf AdWords natürlich, dass auch Zielvorhaben-Werte mit übergeben werden und dass man dann gleichzeitig auch noch unterscheidet zwischen Makro- und Mikro-Zielen. Das ist auch ganz wichtig. Da habe ich natürlich dann noch eine viel bessere Datenbasis in AdWords, wenn ich die Daten importiere aus Analytics. Ergo in dem Fall jetzt die Zielvorhaben und kann dann auch noch auf ganz andere Parameter optimieren, was ich ohne das Einspielen von Zielvorhaben so nicht machen könnte. #00:24:10.3#

Maik Bruns: Du hast jetzt eben das Thema Makro und Mikro-Ziele angesprochen. Erklär mal vielleicht ganz kurz den Unterschied für die, die da jetzt noch nicht so firm sind. #00:24:17.1#

Kai de Wals: Makro-Ziele wären jetzt in dem Fall, ich nehme mal jetzt eine Reiseseite zum Beispiel, da wäre natürlich das Buchen eine Reise jetzt das Makro-Ziel, dass das getrackt wird und dieser Wert dieser Reise, sagen wir, 2.500 Euro kostet jetzt eine Reise, in AdWords als Conversion-Rate mit eingespielt werden, wäre ein Makro-Ziel. Ein Mikro-Ziel wäre zum Beispiel, ich komme wieder auf die Reiseseite und die hat jetzt eine bestimmte Unterseite über einen Afrika-Urlaub in Kenia Malindi jetzt nur mal als Beispiel und dass da ein Bericht zu geschrieben ist und dass ich mir diesen Bericht jetzt vielleicht durchlese und jetzt habe ich die Möglichkeit mir bestimmte Zielvorhaben anzulegen und jetzt nicht die Verweildauer, was viele falsch machen, weil die Verweildauer, als eines der Parameter, geht die Aussagekraft gen Null, sondern dass man sagt, eine interaktive Verweildauer, dass man sagt, wenn jemand die Scroll-Tiefe zum Beispiel 25, 50, 75 bis 100 Prozent runtergescrollt hat und gegebenenfalls noch ein Bild aufgerufen hat, das dann als Event hinterlegt wird zum Beispiel und als Ziel übergeben wird, dann ist das zum Beispiel ein Mikro-Ziel, was jetzt nicht zwingend die Buchung ist, aber natürlich, dass man weiß, ah, der hat sich das für Kenia durchgelesen alles und könnte den dann auch wieder gezielter mit Remarketing ansprechen. #00:25:41.0#

Maik Bruns: Das ist finde ich, so mit die wertvollste Analyse, weil viele schauen einfach nur, wie viele Besucher kommen, wie viele konvertieren davon. Ich finde die viel wertvollere Analyse ist eigentlich, wie viele begeben sich denn überhaupt auf den Weg zu einer Conversion? Das sind diese Mikro-Ziele, die dann diese Zwischensteps dann abbilden. Zum Beispiel jemand bekundet Interesse, indem er eine bestimmte Option irgendwo anklickt oder indem er vielleicht schon mal ein Formular ausfüllt oder anfängt ein Formular auszufüllen oder was auch immer oder sich etwas herunterlädt. ETC, ich meine, da können wir jetzt beliebige Mikro-Ziele aufführen, die jedes Unternehmen für sich erst mal definieren muss, aber wenn man sich dann nämlich die Conversion-Rates anschaut von einem Step zum nächsten zum Beispiel, also zu schauen, wie viele Besucher hatten wir, wie viele haben denn von diesen Besuchern jetzt ein grundsätzliches Interesse? Dann ergeben sich oftmals ganz andere Zahlen, als wenn wir nur die reine Conversion-Rate auf das Makro-Ziel uns betrachten. Um dann nämlich zu schauen, wie können wir die weiteren Zwischen-Steps abbilden. Also jemand interessiert sich für eine Option, jemand trägt ein Formular ein, jemand hinterlässt seine E-Mail-Adresse und irgendwann konvertiert der hoffentlich und wie sehen die Steps da aus und wie sehen die Conversion-Rates untereinander dann aus? Von den meinetwegen 1.000 Besuchern sind 100 interessiert und von diesen 100 haben wir 10, die am Ende eine Conversion tätigen. Dann haben wir da in den Zwischen-Steps immer 10-Prozent-Conversions, während, wenn wir nur die Makro-Conversion uns anschauen, haben wir eine 1-Prozent-Conversion-Rate. Das ist finde ich ein wesentlicher Unterschied, den viele total ignorieren. #00:27:12.9#

Kai de Wals: Das ist auch wichtig, dass man das auch einfach miterfasst. Was aber leider viele nicht machen oder nicht machen wollen, weil es natürlich auch und da bist dann auch mehr der Profi als ich, das Ganze muss natürlich auch erst mal konfiguriert und korrekt angelegt werden alles und das ist natürlich teilweise nicht mal so einfach zusammengestellt, gerade wenn man es über einen Tag Manager macht mit den Variablen und den ganzen Triggern und wo man drauf achten muss. Da sind dann solche Profis wie du in dem Bereich natürlich dann gefragt. #00:27:51.3#

Maik Bruns: Klar. Nur ich glaube, dass diese Anforderung häufig dann auch von Leuten wie dir, die nämlich in ihrem Segment extrem gut sind, dass da auch Anforderungen generiert werden müssen und der Kunde natürlich aufgeklärt werden muss darüber, dass es nicht nur über die Conversion abgerissen werden muss, sondern auch über diese Zwischen-Steps dazwischen. Deswegen finde ich das super, dass du das auch erwähnt hast, weil genau das sind die Dinge, die Analysen nachher auch wertvoll machen, wo wir dann nicht mehr einfach nur so eine Perspektive einnehmen, die einfach nur auf die Makro-Conversion abzielt und in aller Regel ist das der Fall bei den allermeisten und die Zwischen-Steps vergessen werden. Da geht es darum gut zusammenzuarbeiten finde ich immer. #00:28:32.5#

Kai de Wals: Das stelle ich auch ganz oft fest, also ich habe an den Hochschulen, wo ich Dozent bin im Bereich SEA, dann gehe ich mit den Studenten natürlich auch durch oder auch in Workshops, die ich auch in AdWords-Agenturen gebe oder in Unternehmen, die inhouse SEA haben, wenn ich dann einfach mal die Frage stelle, was ist denn Ziel Ihrer Webseite? Da gibt es nicht nur ein Ziel. Dann kommt natürlich beim Shop, ja, der Kauf. Oder bei einer Buchungsseite im Reisebereich, ja, der Abschluss einer Buchung, also eine Reise buchen. Aber es gibt viele, welche Aufgabe erfüllt denn meine Seite, es kann einmal die Buchung sein, ich biete aber gleichzeitig auch Infos, ich biete Kontaktmöglichkeiten, ich biete Download-Möglichkeiten an und diese Ziele müssen natürlich auch mit getrackt werden. Natürlich erhalten die nicht so einen hohen Zielvorhabenwert wie jetzt diese Reisebuchung, aber das muss alles mitübergeben werden und da muss man gegebenenfalls eine Mischkalkulation machen. Und wo ich drauf hinauswill, letztendlich ist, viele Kunden oder viele Leute wissen das gar nicht, welche Aufgabe erfüllt denn überhaupt meine Webseite? Es ist erst mal eine Webseite erstellt worden, mein Ziel ist der Verkauf beim Shop und das war’s. Aber das war‘s nicht. Das ist wirklich dann nur sehr oberflächlich gesehen. #00:29:50.1#

Maik Bruns: Das ist vollkommen richtig. Deswegen auch nochmal auf das Thema Mikrochip zu sprechen, du hast vollkommen recht. Das ist eine dieser tollen Möglichkeiten aus der Verbindung beider Welten, dass du nämlich sehen kannst, was wird auch an Mikro-Zielen erreicht. Du kannst zum Beispiel auch AdWords-Kampagnen für diese Micro-Ziele generieren und daraufhin optimieren, dass das funktioniert. Wenn du zum Beispiel jetzt so ein Funnel-Typ bist, wenn du jemand bist, der so einen E-Mail-Funnel aufbaut und so weiter und so fort, um die Leute erstmal überhaupt in diesen Funnel reinzukommen, machst vielleicht keine Performance-Kampagne auf den Abschluss, sondern einfach nur darin die Leute in diesen Funnel erstmal reinzuziehen, vielleicht ein Lead zu hinterlassen so als Zwischen-Step. #00:30:29.0#

Kai de Wals: Ja, absolut. #00:30:30.7#

Maik Bruns: Das ist nur ein Beispiel jetzt von vielen, aber soweit denken viele nicht. #00:30:36.9#

Kai de Wals: Nein und hier ist es dann, da ist es dann auch wichtig, also das muss man dem Kunden grundsätzlich erstmal natürlich sehr anschaulich erklären, weil es oft so, der Kunde hat ganz andere Sachen zu tun. Der kennt sich in seinem Bereich aus, da ist er Profi. Die Bedenken das alles gar nicht und wissen oder können das auch gar nicht wissen, was für Möglichkeiten das Tracking alles bietet. Dann, wenn man es ihnen dann bestmöglich oder verständlich erklärt, dann sehen sie es auch ein. Das andere ist dann oft natürlich wieder die Problematik, was ich in der Praxis oft feststelle, natürlich dieses Einbinden, Implementieren von Zielen oder Anlegen im Tag Manager und bestimmte Skripte müssen dann nochmal auf der Seite gegebenenfalls eingebunden werden. Ist natürlich auch wieder ein Kostenaufwand und natürlich haben wir auch ich nicht einen Riesenkunden oder so, wo das Geld egal ist. Viele, die achten, da sind dann was weiß ich 5, 6, 6 Stunden für bestimmte Ziele anlegen von einem Profi wie dir zum Beispiel, das Geld haben die dann nicht. Das ist dann das Traurige. #00:31:48.4#

Maik Bruns: Schade, weil die Möglichkeiten sind sehr groß damit. Viele denken dann in dem Moment tatsächlich nur an das Geld, das in dem Moment rausgeht und nicht an das, was hintenraus damit passieren kann. Das ist natürlich aber auch immer eine wirtschaftliche Frage, klar. Nicht jeder hat mal eben 1.000 Euro über. Das muss man natürlich auch immer ein bisschen im Blick behalten. Nur, deswegen sind wir auch da, damit sich die Leute im Zweifel schon mal wie getriggert fühlen und sagen, okay, um das Thema kümmere ich mich jetzt auch mal selber und muss dafür jetzt keinen Experten buchen. Einfach nur, um zu wissen, ja, das gibt es und ja, ich kann mich auch darum kümmern oder im Zweifel hole ich mir einen Experten von irgendwo mit dazu. Eine tolle Möglichkeit aus der Verbindung finde ich müssen wir auch noch besprechen und das ist das Thema Remarketing. Remarketing findest du auch cool oder? #00:32:34.0#

Kai de Wals: Ja, aber da ist es … #00:32:39.2#

Maik Bruns: Bin ich zu pauschal gewesen? #00:32:40.9#

Kai de Wals: Nein, also Remarketing ist auf jeden Fall ein probates Mittel, um Besucher der Seite nochmal wieder zurückzuholen und da sind, jetzt schlägt sich wieder die Brücke, dass alles ineinandergreift. Das sind gerade, wenn man bestimmte Mikro-Ziele anlegt, dass man dann sieht, wo waren die und dass man sie dann und jetzt ganz wichtig, gezielt anspricht. Es gibt diese Standard-Remarketing, gerade im E-Commerce-Bereich wie Warenkorb, also die Besucher des Warenkorbs und die einzelnen Schritte, die man sich anlegen kann im Funnel, die man dann wieder nochmal ansprechen kann, Warenkorb-Abbrecher wie auch immer. Die Problematik beim Remarketing oder ich fange mal anders an. Grundsätzlich ist es einfach Remarketing-Listen anzulegen, aber die richtige Remarketing-Listen in Kombination anzulegen, aber dann im gleichen Fall darauf zu achten, dass durch diese Kombination, also durch diese immer weitere Filterung auch die Listen-Anzahl nicht zu gering wird, weil dann dauert es nämlich ewig bis ich diese User zusammen habe, bis das Remarketing greift. Das ist ein schwieriger Pfad das genau hinzubekommen. #00:33:53.2#

Maik Bruns: Es gibt diverse Möglichkeiten wie Remarketing-Listen anzulegen. Vor allen Dingen, wenn ihr AdWords und Analytics verknüpft habt, habt ihr sehr breite Möglichkeiten. Ihr tatsächlich mit Remarketing-Listen einfach anlegen und ihr könnt auch sogar Zielgruppen anlegen, die für Remarketing direkt wieder genutzt werden können. Diese Zielgruppen könnt ihr auf Analytics-Daten basieren lassen. Zum Beispiel ihr sagt, alle Menschen, die auf einer bestimmten Blog-Seite angekommen sind, gehören jetzt zu einer Remarketing-Gruppe oder zu einer Zielgruppe oder ihr sagt, Menschen, die ein bestimmtes Verhaltensmuster an den Tag gelegt haben, vielleicht zuerst das gemacht haben und danach das gemacht haben, auch daraus könnt ihr Remarketing-Gruppen machen. Das können jetzt verschiedene Seiten sein oder verschiedene Steps in eurem Warenkorb oder Leute, die was in den Warenkorb gelegt haben, aber nicht abgeschlossen haben und so weiter und so fort. Ihr habt natürlich sehr große Möglichkeiten, wenn ihr das in Analytics macht und nicht in AdWords. Das finde ich eine der wichtigsten Anwendungen überhaupt in der Kombination. #00:34:53.3#

Kai de Wals: Ein gutes Wort, Kombination, das wollte ich gerade sagen, die Kombinationsmöglichkeiten der Zielgruppen-Listen, die man sich dort anlegen kann, sind natürlich fast schier unendlich. Was das wichtige ist, also wenn man diese Listen, da braucht man jetzt, wir können jetzt zig Beispiele nennen, aber ist auch alles immer individuell, welche Listen man, es gibt Standard-Listen, aber es gibt diese individuellen, die man nicht eins zu eins auf die Unternehmen umlegen kann. Aber was ich wichtig finde beim Remarketing, was man auf jeden Fall noch im Hinterkopf haben sollte, was man für Vorteile auch noch davon hat, ist einmal A) das Markenbewusstsein wird gestärkt, B) ich habe geringere Kosten, in der Regel geringere Kosten pro Conversion. Ich habe die Möglichkeit, in AdWords gibt es sehr reiche hilfreiche Tools, diese Banner ganz einfach zu erstellen, ich kann individualisierte Kaufanreize noch stellen und ich habe auch noch die Möglichkeit, wenn ich für all meine Seiten entsprechende Listen erstellt habe, dass ich dann ein sogenanntes negatives Remarketing mache, dass ich quasi auch alle User ansprechen kann, die meine Seite noch nicht besucht haben. Was eigentlich erst mal wider dem Remarketing spricht. #00:36:15.3#

Maik Bruns: Aber die Idee ist durchaus legitim. Viele wissen das nicht, dass unglaubliche Möglichkeiten gerade im Remarketing sich bietet. Deswegen, wenn ihr das noch nicht macht, Analytics mit AdWords verknüpfen, macht das, einfach schon, weil eure AdWords-Kampagnen schon davon profitieren können oder ihr einfach viel mehr Möglichkeiten habt Kampagnen überhaupt aufzusetzen. #00:36:35.9#

Kai de Wals: Eine andere Möglichkeit ist noch, gerade wenn man in so einem Nischenbereich ist, aber das ist jetzt mal so unter Hand, das ist so ein bisschen Black Hat, dass man einen Remarketing-Pixel von anderen großen Unternehmen mal in die Seite kurz miteinbindet. #00:36:53.2#

Maik Bruns: Huch! #00:36:54.9#

Kai de Wals: Dann kriegt man die Listen schnell voll. #00:36:56.8#

Maik Bruns: Das habe ich nicht gehört. #00:37:00.3#

Kai de Wals: Nein, habe ich auch nicht gesagt. #00:37:03.2#

Maik Bruns: Es gibt natürlich auch ein paar Fallstricke, die man wissen muss, wie ich finde. Einer der größten Fallstricke ist der Unterschied, den viele nicht kennen, nämlich den zwischen Klicks und Sitzungen. Während ihr in AdWords eine Metrik habt, die heißt Klicks, habt ihr Analytics eine, die heißt beispielsweise dann Sitzungen oder Nutzer. Ich bekomme immer mal wieder eine Frage, warum diese Zahl unterschiedlich sei. Das müsst ihr einfach wissen, dass es, wir reden hier von zwei verschiedenen Systemen. Ein Klick ist erst mal etwas, was in AdWords gemessen wird. Jemand klickt auf eine Anzeige, das wird als Klick gemessen. Ob der jetzt tatsächlich schon auf der Website ankommt oder dort eine Sitzung registriert wird, ist nochmal eine ganz andere Nummer. Auf der einen Seite kann er natürlich abbrechen. Er kann also irgendwo draufklicken und sagen, oh, verklickt und dann springt er wieder zurück. Das heißt er hat zwar einen Klick produziert in AdWords, aber keine Sitzung in Analytics, weil die Seite vielleicht noch gar nicht aufgerufen wurde. Das ist der eine Punkt. Der andere Punkt ist natürlich, was ich auch immer wieder erlebe, dass gerade für AdWords-Landingpages spezielle Bereiche auf der Website irgendwo ausgelobt werden oder ausgearbeitet werden und kommt schon mal vor, dass auf diesen speziellen Landingpages jemand vergessen hat, das Analytics-Tracking auszuspielen. Das heißt dann habt ihr da irgendwie 1.000 Klicks und keine Sitzung, das sind dann so eklatante Unterschiede für eine Kampagne. Aber wenn euch sowas mal begegnet, schaut mal nach, ob euer Analytics-Tracking-Code da ist. Das sind so kleinere Fallstricke. #00:38:39.7#

Kai de Wals: Dieses mehrere Seitenaufrufe pro Sitzung gibt’s dann auch noch. Hast du jetzt eine Sitzung, ein Nutzer, ein Seitenaufruf und dann kommt der nochmal später wieder. Dann hast du, der gleiche Nutzer kommt immer wieder, dann hast du eine Sitzung, ein Nutzer und zwei Seitenaufrufe, das kommt dann auch wieder dazu. #00:38:57.3#

Maik Bruns: Es gibt da verschiedene Sachen, die dann oftmals technisch basiert sind. Manchmal kann es auch sein, dass ein Adblocker zum Beispiel auf der Webseite dann das Analytics-Tracking verhindert. Wenn ihr also mit einem Adblocker unterwegs seid, dann habt ihr vielleicht auf die AdWords geklickt, aber in Analytics wird der Tracking-Code deswegen auch nicht ausgeführt und so weiter und so fort. Also wundert euch nicht darüber, kurzum, dass es da auch mal Unterschiede in den Daten gibt. Wenn die Unterschiede groß sind, ich würde mal behaupten, wenn sie irgendwie so 10-, 15-, 20-prozentige Unterschiede sind, dann ist irgendwas technisch wahrscheinlich nicht in Ordnung. Ansonsten muss man sich das mal genauer angucken. #00:39:32.8#

Kai de Wals: Das ist halt der Unterschied. In AdWords werden Klicks gemessen und in Analytics werden Sitzungen gemessen. #00:39:37.5#

Maik Bruns: Das sind zwei verschiedene Welten. #00:39:39.4#

Kai de Wals: Die Klick-Zählung ist Hit-basiert und wird bei jedem Klick auf eine Werbeanzeige gezählt und das andere ist, eine Sitzung startet mit dem ersten Seitenaufruf. #00:39:52.3#

Maik Bruns: Dann auch diesen Fallstrick, den wir zu Beginn schon mal erwähnt hatten, dass der Unterschied zwischen dem Auto-Tagging und dem manuellen Tagging, mit dem Tagging ist gemeint, wenn ihr Auto-Tagging aktiviert habt in AdWords, dann werden die Kampagnen-Daten inklusive Klicks und Kosten und so weiter und so fort an Analytics übergeben. Wenn ihr das nicht getan habt, dann wird das erst mal nicht getan. Ihr könnt aber zum Beispiel Kampagnen-Namen und ihr könnt auch Google als CPC-Quelle identifizieren, indem ihr an die Ziel-URLs UTM-Parameter anhängt. Das ist aber je nach Komplexität des Kontos ein ganz schöner Heidenaufwand und auch verdammt fehleranfällig. Das heißt ihr müsstest quasi an jede URL, die ihr verlinkt in AdWords, müsst ihr diese UTM-Parameter dranhängen und ihr müsst das konsequent in gleicher Form tun. Das heißt ihr könne nicht mal einmal schreiben, UTM campaign ist SOMMER 2013 in Großbuchstaben und einmal in Kleinbuchstaben, dann kommen nämlich unterschiedliche Kampagnen in Analytics an. Genauso ist es mit den weiteren UTM-Parametern, das sind dann Quelle und Medium zum Beispiel, die ihr unbedingt auch mitreinbringen müsst. Wenn ihr da Unterschiede macht, wenn ihr einmal schreibt, Quelle ist gleich Google und einmal Quelle gleich Google.com, dann ist das auch wieder ein Unterschied. Also insgesamt merkt ihr schon, dieses manuelle Tagging ist, je komplexer das Konto wird, extrem fehleranfällig und ich kann euch nur dazu abraten das zu tun. Es gibt immer wieder mal Fälle, aber ich weiß nicht, ob du den Parameter da kennst, aber es gibt immer mal wieder Fälle, wo ich angesprochen werde, ja, wir müssen UTM-Parameter aber machen, weil wir bestimmte Dinge mit übergeben wollen an Analytics oder an einen Drittdienstleister. Dann kommen nämlich zum Beispiel auch so benutzerdefinierte Parameter ins Spiel. Kennst du die, Kai? #00:41:46.6#

Kai de Wals: Ja, die kenne ich. #00:41:49.2#

Maik Bruns: Kannst du kurz erklären oder? #00:41:51.0#

Kai de Wals: Nein, mache du mal als Profi das eher, weil ich glaube, du kannst das, nein, ich kenne die, aber ich glaube, du kannst es, weil du mehr aus der Schiene kommst, ich glaube, du kannst es besser in Worte fassen als ich. #00:42:02.2#

Maik Bruns: Ich hoffe, ich finde die richtigen Worte. Nein kurzum, ihr könnt quasi einen beliebigen Parameter auch an eure AdWords-URLs dranhängen lassen und das nicht auf Anzeigen-Ebene unbedingt nur, sondern ihr könnt also nur einer einzigen Anzeige einen benutzerdefinierten Parameter hinten dranhängen, sondern ihr könnt das auch auf Anzeigen-Gruppen oder ihr könnt das auch auf Kampagnen-Ebene könnt ihr sogar benutzerdefinierte Parameter anhängen. Ein Beispiel: Ihr habt noch einen Drittdienstleister und der greift auf Analytics-Daten bei euch zu. Zum Beispiel, um irgendwelche Dinge auszuspielen oder um seinerseits Remarketing zu betreiben, was auch immer. Der schaut vielleicht in den URLs, ob ein bestimmter Parameter dran ist. Vielleicht irgendwie einer, der eine Facebook-Kampagne hinten daraus macht. Das heißt, wenn ihr jetzt also in AdWords einen benutzerdefinierten Parameter anlegt, der heißt irgendwie meinetwegen, keine Ahnung, was auch immer erforderlich ist, Facebook gleich 1 oder so. Das heißt jemand weiß, ah, wenn diese URL in Analytics auftaucht, dann muss ich daraus eine Facebook-Kampagne generieren. So eine Art Parameter könnt ihr quasi an die AdWords-URLs anhängen lassen per Automatisierung. Wie gesagt auf Anzeigen-Gruppen oder Kampagnen-Ebene. Das wissen viele gar nicht. Ich wusste es ehrlich gesagt auch nicht bis mich ein guter Freund aus Münster mal darauf angesprochen hat, ob das in irgendeiner Form möglich ist und dann musste ich mal nachforschen und dann habe ich das rausgefunden und viele wissen das gar nicht, dass das überhaupt möglich ist. Finde ich auch eine super Möglichkeit das noch weiter zu erweitern und für andere nutzbar zu machen. #00:43:34.3#

Kai de Wals: Keywords, Produkt, Netzwerk, kann man alles mit hinter dranhängen und dann mitübergeben und gegebenenfalls durchschleifen. Aber muss ich ganz ehrlich sagen, ich arbeite auch wie du schon gesagt hast, weil es sehr aufwendig ist, wenn man das Auto-Tagging abschaltet, das alles mit URL-Parametern dann zu übergeben, das ist wirklich sehr aufwendig und da muss man es sich genau überlegen. Ich wende es an und empfehle es auch eher bei E-Mail-Marketing, dass man da UTM-Parameter, diese 3 Pflicht-Parameter mit dranhängt, gegebenenfalls noch die anderen beiden und dann, dass man sowas trackt, wie haben die denn überhaupt reagiert und haben die letztendlich auch konvertiert. #00:44:24.8#

Maik Bruns: Bevor wir gleich zum Abschluss kommen, würde ich vielleicht mit dir gerne nochmal noch kurz das Thema Attributionsmodelle ansprechen, weil wir es am Anfang auch erwähnt hatten und dann finde ich, müssen wir es auch nochmal erwähnen. Ich finde, Attribution, wem das nichts sagt, ganz kurz erklärt, bei Attribution geht es im Prinzip darum, welcher Kanal oder meinetwegen auch in AdWords welche Anzeige für eine Konversion am Ende irgendwo verantwortlich ist oder mindestens teilweise verantwortlich ist. Also kurzum, welchen Anteil des Conversion-Wertes bekommen verschiedene Kanäle oder verschiedene Anzeigen? Durch diese Verknüpfung von Analytics und AdWords gibt es auch noch genau diese Dimension, Kai. #00:45:11.5#

Kai de Wals: Attributionsmodell ist immer hochinteressant. Ich habe mich mit so vielen darüber unterhalten und jeder hat immer einen anderen Ansatzpunkt, jetzt mal abgesehen von der Erklärung der einzelnen Attributionsmodelle. Aber ich sage da immer so, keiner weiß nichts Genaues, sage ich immer so, weil es auch für viele auch einfach nicht so greifbar ist. Letztendlich ist ein Attributionsmodell eine Regel oder eine Gruppe von Regeln, über die letztendlich festgelegt wird, wie die verschiedenen Touchpoints in Conversion-Pfaden aufgebohrt sind, also die Wertigkeit für die Verkäufe und die Conversions letztendlich zugeordnet werden. Hier muss man natürlich schauen, welches Attributionsmodell ist jemanden das Beste, was man auswählt. Da gibt es auch keine Bestimmung, dass man sagt, jetzt ist last interaction ist dein Bestes. Man sagt eh, nichts ist schlechter als last click außer first click. Google selber empfiehlt auch, sagt, wenn möglich sollte man immer das Data Driven Modell nehmen, wenn diese ganzen Conversion-Anzahlen, die dort erreicht werden müssen, erreicht sind. Das ist eine Menge. Ich glaube 600 Conversions und 15.000 Klicks muss man haben, um das Data Driven Modell anwenden zu können. #00:46:44.6#

Maik Bruns: Jetzt müssen wir nochmal ganz kurz einhaken, weil das, was du ansprichst, ist das, was in AdWords verfügbar ist. Das heißt du hast in AdWords die Möglichkeit deine Kampagnen quasi untereinander zu werten. Ein Beispiel: Jemand landet viermal auf einer Webseite und davon irgendwie dreimal AdWords-Kampagne, vielleicht verschiedene. So ein Attributionsmodell versucht jetzt nichts anderes als zu schauen, hey, hat der am Ende konvertiert mit meinetwegen 1.000 Euro und wie verteile ich das jetzt hier auf meine verschiedenen AdWords-Kampagnen diese 1.000 Euro? Verteile ich das hier nach last click, dann würde nur die letzte Kampagne diese 1.000 Euro bekommen, verteile ich das linear oder verteile ich das Positions-basiert, sodass am Ende die erste und die letzte vielleicht einen größeren Anteil bekommen als die, die da in der Mitte lagen und so weiter. Der große Unterschied in der Sichtweise ist, auf der einen Seite das, was du ansprichst, in AdWords hast du die Möglichkeit deine Kampagnen untereinander mit Attributionsmodellen zu hinterlegen und wenn du jetzt in Analytics unterwegs bist, dann … #00:47:49.5#

Kai de Wals: dann hat Quellen in AdWords, nicht die anderen. #00:47:51.3#

Maik Bruns: Dann siehst du nämlich unter anderem die Quellen, kannst natürlich auch auf Kampagnen-Basis auswerten, aber der wesentliche Unterschied ist einfach, du schaust nicht nur auf das AdWords-Universum. Da kommen viele auch schon so nicht mit klar, weil oftmals noch diese Silo-Denken da ist, nämlich die Social Media Guys, die sagen alle, hey, mein Kanal, meine Conversion. Die AdWords-Leute sagen, mein Kanal, meine Conversion und wenn so ein Webanalyst draufschaut, der sagt, na gut, ihr habt so einen Anteil an der Conversion, ihr so viel Anteil. Das ist eine etwas ausgewogenere Sichtweise auf die Conversions. #00:48:27.6#

Kai de Wals: Wobei bei Analytics ist auch wichtig zu wissen, dass das das „Last non Direct Click Modell“ ist. #00:48:32.5#

Maik Bruns: Absolut. Ja. #00:48:33.4#

Kai de Wals: Das darf man nicht vergessen, dass der letzte nicht direkte Klick dort gemessen wird. #00:48:40.2#

Maik Bruns: Absolut. Wer sich dem Thema nochmal ein bisschen widmen möchte, der kann sich auch gerne nochmal die Folge mit Matthias Cada anhören, die immer noch unglaublich durchschlägt in den Hörerzahlen. Hört euch das mal an, schaut euch das an, ihr könnt auch bei YouTube das Video dazu sehen, aber das ist ein Standbild. Aber die Folge ist wirklich wertvoll, wenn ihr euch mal mit der Attribution ein bisschen näher auseinandersetzen wollt. Mit Matthias Cada. Schaut’s euch an. Möchtest du noch was zu Attributionsmodellen ergänzen, außer dass man die nutzen sollte? #00:49:14.8#

Kai de Wals: Es ist auch bei Google vorgesehen, wir haben bei Attributionsmodellen auch einen Bruch drin, wir haben bei AdWords bei der Search Attribution, da haben wir die Single-Channel- und bei Analytics haben Multi-Channel-Funnels. Da finde ich, dass da auch ein Bruch drin ist, dass wenn bestimmte, nämlich bei AdWords Cross Device kann nicht mit getrackt werden, da ist ein Bruch drin in der Attribution und da kommt dieses Google Attribution 360, das neue Modell, was da kommen soll. Da möchte Google, dass wir gerne alles zusammenfügen, dass das auch dort möglich ist. #00:49:59.8#

Maik Bruns: Ich bin auch sehr gespannt. Ich habe das Tool selber noch nicht benutzt, aber ich bin sehr gespannt, wie es funktioniert. #00:50:04.7#

Kai de Wals: AdWords unterstützt Cross Device, sorry, habe ich Falsches gesagt und Analytics unterstützt kein Cross Device. Und AdWords unterstützt aber kein Cross Channel, was wiederum Analytics unterstützt Cross Channel. #00:50:19.2#

Maik Bruns: Ihr seht, es ist nicht so einfach. Aber wichtig ist am Ende, überhaupt erst einmal zu verstehen, dass die Welt nicht singulär ist, sondern dass es nicht nur dieses Last Click oder Last non Direct in Analytics gibt, sondern dass die Welt wesentlich komplexer ist, dass die Menschen 2-, 3-, 8-mal vorbeikommen bevor sie eine Conversion tätigen, vielleicht auch 100-mal, wenn sie eine sehr teure Conversion tätigen sollen und dass das dazu führt, dass die Reise auf dem Weg zur Conversion wirklich sehr komplex werden kann und nicht nur auf eine Kampagne oder auf einen Kanal heruntergebrochen werden kann, sondern dass die Welt nicht aus dieser Eindimensionalität besteht. #00:50:57.7#

Kai de Wals: Da bin ich dann gespannt darauf, wenn Google dieses Google Attribution letztendlich auch komplett für alle freischaltet. Das analysiert die ganze Performance, da ist dann auch Cross Device, Cross Channel und Data Driven mit drin. #00:51:11.5#

Maik Bruns: Und da bin ich sehr gespannt. Ich werde einer dieser Early Adopters werden. #00:51:18.1#

Kai de Wals: Ja, ich hoffe auch, dass es relativ schnell kommt, da hat man dann einfach noch mehr Möglichkeiten, aber wie du auch schon sagst, es ist natürlich, Attribution, Analytics liefert natürlich viel mehr Daten als Google AdWords, weil AdWords Attribution nur AdWords-spezifische Daten liefert und die ganzen anderen Quellen mit dem Medium nicht mit verglichen werden können. #00:51:44.2#

Drei Tipps von Kai de Wals zur Verbindung von AdWords und Analytics

Maik Bruns: Kai, lass uns zum Abschluss kommen. Ich brauch noch unbedingt, wichtig, 3 Tipps von dir. #00:51:51.8#

Kai de Wals: Cool. #00:51:51.8#

Maik Bruns: die du … #00:51:53.9#

Kai de Wals: Immer diese Tipps. #00:51:54.5#

Maik Bruns: Diese Tipps, genau, die du den Menschen da draußen, die sich mit AdWords auseinandersetzen und Webanalyse nutzen wollen, mit auf den Weg geben möchtest. #00:52:02.2#

Kai de Wals: Okay. 1. Tipp: Ich bin ja jemand so, der die Basics für das Wichtigste mit erachtet, also 80 Prozent der geht auf die Basics zurück, das ist einfach so in jedem Bereich, ob das SEA ist, SEO oder in anderen Bereichen ist. Der 1. Tipp ist, bevor ich mit irgendwas anfange, einfach das Gehirn anstrengen, einfach mal Gedanken, Brainstorming machen, ob das jetzt der Aufbau einer Seite, Navigationsstruktur, Informationsarchitektur, interne Verlinkung, XY, ist in AdWords nichts anderes. Was möchte ich bewerben? Welche Produkte oder welches Produktportfolio, welche Dienstleistung biete ich an? Wer ist meine grundlegende Zielgruppe? Und darauf dann die AdWords-Strukturen und Kampagnen-Strukturen aufbauen mit den entsprechenden spezifischen Ad Groups und den individuellen Keywords dazu. Das wäre das erste. Das 2. ist, dass das Tracking korrekt eingerichtet wird, wie wir jetzt größtenteils darüber geredet haben, was für Möglichkeiten es da auch alles gibt und welche Möglichkeiten sich da alles bieten, weil nur, was ich tracken kann, kann ich letztendlich auch bewerten. Ein Bauchgefühl hilft mir nicht weiter, Erfahrung okay, ist ein kleiner, ist natürlich ein Pluspunkt, den man hat, wenn man sowas schon lange macht, aber wie gesagt, was ich nicht tracke, kann ich nicht letztendlich auswerten und auch nicht bewerten und dann auch nicht die richtigen Optimierungsmaßnahmen einleiten. #00:53:44.6#

Maik Bruns: Sehr wertvoll. #00:53:46.5#

Kai de Wals: Das ist der 2. Punkt. Der 3. Punkt ist: Wenn ich dann alles getrackt habe und Analysen durchgeführt habe, nicht nur auf diese Tools verlassen. Ich meine, jeder von uns weiß, es gibt viele SEO Tools, ohne jetzt Namen zu nennen. Wir kennen viele. Jedes Tool bietet andere Daten, liefert andere Daten, weil es auf andere Datenquellen zugreift, auf größere, kleinere, der Algorithmus in den Tools anders ist. Nehmen wir nur mal den Sichtbarkeitsindex als Beispiel oder OVI, Online Value Index, in einem anderen Tool. Bei dem einen habe ich 3, bei dem anderen habe ich 7. Das sagt mir überhaupt nichts, hat keine Wertigkeit, weil es auch einfach nicht genormt ist aus meiner Sicht. Oder, genormt ist es nicht und hat für mich keine Wertigkeit. Man sollte, wenn, bei einem Tool bleiben und die Daten da benutzen, das ist halt wichtig. #00:54:44.0#

Maik Bruns: Und welches Tool möchtest du dann nehmen? Sag’s, sag’s. #00:54:47.2#

Kai de Wals: Also ich, ich bin sowieso so ein Dings, also diese ganzen, sage ich ganz ehrlich, diese ganzen SEO Tools, sind für mich, finde ich, liefern schöne Daten, sind für mich aber nicht ganz so spektakulär. Ich bleibe da wirklich bei den Tools, wo ich die Daten direkt von Google kriege, Search Console, Google Analytics, AdWords natürlich, dann die Daten zusammengefasst im Data Studio und habe glaube ich ein oder zwei Tools, die externe sind. Ich meine, der Screaming Frog, weiß jeder, das ist ein richtig geiles Tool. Und ich habe da noch ein bestimmtes Tool für Keyword Research, die ich dann nutze. Aber ich bleibe größtenteils bei den Google Tools, da kriege ich auch die Daten direkt von Google und zudem sie auch kostenlos sind und andere Tools, die oftmals teuer sind im Monat, die müsste ich dann auch wieder auf die Kunden umlegen. Da sind wir wieder beim Stichwort, nicht jeder Kunde ist natürlich bereit oder hat auch das Geld gegebenenfalls nicht diese Kosten noch zusätzlich zu AdWords-Kosten, zu SEO-Maßnahmen, zu Content-Optimierung, zu der Dienstleistung für AdWords oder wie auch immer noch zusätzlich auch noch aufzubringen. Weil da kommen dann schon hunderte von Euros teilweise zusammen. #00:56:03.6#

Maik Bruns: Ja. Sehr wertvolle Tipps, Kai. Vielen Dank dafür. #00:56:08.8#

Kai de Wals: Freut mich. #00:56:10.0#

Maik Bruns: Ich hoffe, dass du lieber Hörer hier einiges mitnehmen konntest, wenn du dich mit AdWords auseinandersetzt und auch ein bisschen sehen konntest, was diese Verknüpfung von AdWords und Analytics für dich für Vorteile bringt. Weil du siehst, die Vorteile sind tatsächlich mannigfaltig und ich sage es ganz deutlich, ich kann niemanden verstehen, der ein AdWords Konto und ein Analytics Konto hat, aber beide Welten nicht miteinander verbindet, weil das führt eigentlich immer nur zu komischen Auswertungen auf beiden Seiten und deswegen, also die 3 Tipps von Kai, höre sie dir gerne nochmal an. Dann bist du auf jeden Fall auf dem richtigen Pfad, glaube ich. Kai, ich gebe dir gleich nochmal das Wort gerne und dann möchte ich mich aber jetzt schon mal an der Stelle bei euch allen bedanken, die ihr zugehört habt und auch bei dir Kai, vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast und dass du so coole Insights liefern konntest. #00:56:56.5#

Kai de Wals: Gerne, Maik. #00:56:57.4#

Maik Bruns: Das Wort gehört dir. Macht’s gut. Bis bald. #00:57:00.2#

Kai de Wals: Ja, ich hoffe, ich konnte ein paar Tipps oder ein paar Ansatzpunkte verständlich erläutern und sage einfach nur, Happy Optimization. #00:57:12.7#

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