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Die Sendung mit der Metrik #35 “Elf Gründe für Messunterschiede zwischen AdWords (Google Ads) und Analytics”

Warum sind die Zahlen in Google Ads (früher AdWords) und Analytics oftmals so unterschiedlich? Da gibt’s diverse Gründe, elf davon gebe ich hier zum Besten. Schau sie dir an und verstehe deine Daten besser!

Jetzt mit uns deine Daten besser verstehen!

11 Gründe für Messunterschiede zwischen Google Ads (AdWords) und Analytics

Zuerst einmal direkt eine Entwarnung, die Unterschiede in den Messwerten sind ganz normal. Im Normalfall hat es nichts damit zutun, dass deine Daten falsch erhoben werden oder etwas anderes schief läuft. Oft liegt es daran, dass die Daten und Messwerte von Google Ads und Analytics auf verschiedene Weisen dargestellt und interpretiert werden. Um die Daten trotzdem zu verstehen und den Durchblick zu behalten, schauen wir uns nun 11 Gründe für Messunterschiede an.

#1 Click (Google Ads) ungleich Sitzungen (Analytics)

Oft wird davon ausgegangen, dass ein Click in Google Ads auch eine Sitzung in Analytics auslösen muss, dies ist aber nicht immer der Fall. In folgenden Fällen kann es zu Unterschieden in den Zahlen kommen:

  • Nutzer klickt auf Werbebanner und bricht noch vor dem Laden der Seite wieder ab
  • Mehrfachklick auf eine Anzeige wird in Google Ads als ein Klick gewertet, in Analytics könnte es aber mehrere Sitzungen zur Folge haben
  • Wenn ein Cookiebanner geklickt werden muss, um das Tracking zu ermöglichen, der Nutzer es aber nicht tut, wird in Google Ads trotzdem ein Klick gemessen, aber keine Sitzung in Google Analytics ausgelöst.

#2 Unterschiede in der Definition einer Conversion

Ein weiterer Grund, weshalb es zu Unterschieden kommen kann, ist der nicht ganz eindeutigen Definition einer Conversion geschuldet. In Google Ads ist es möglich eine Conversion mithilfe eines Tracking-Codes beispielsweise auf der Danke-Seite zu messen. In Google Analytics kann es dagegen mehrere Arten von Conversions geben. Zum einen das herkömmliche E-Commerce Tracking, zum anderen ist es in Analytics auch möglich zusätzliche Goals einzurichten, welche dann bestimmte Events als Conversion deklarieren.

Es gibt zwar die Möglichkeit diese Goals auch Google Ads zu integrieren, zu Unterschieden kann es danach allerdings trotzdem noch kommen. Was dies verursachen kann, schauen wir uns im nächsten Grund an.

#3 Attribution von Conversions

Währenddessen Google Ads nur auf die Klicks schaut, die auch über Google Ads generiert wurden, befasst sich Google Analytics mit allen Klicks.

So kann es beispielsweise schon einmal zu unterschiedlichen Zuordnungen der Conversion kommen. Betritt zum Beispiel ein Nutzer über eine Werbeanzeige die Website und stellt so den Erstkontakt her, schließt am Ende aber die Conversion über eine organische Suche ab, so wird sich Google Ads trotzdem die Conversion selbst zuschreiben. In Google Analytics hingegen (wo oft nach dem Last Indirect Click bewertet wird), würde die Conversion nicht Google Ads zugeschrieben werden, sondern der letzten bekannten Quelle – in diesem Fall dem organischen Traffic.

#4 Conversion Rate ungleich Conversion Rate

  • Conversion Rate (Google Ads) = Prozentzahl an Klicks mit einer darauffolgenden Conversion
  • Conversion Rate (Analytics) = Prozentzahl der Sitzungen, aus denen eine Conversion hervorgegangen ist

#5 Sampling in Google Analytics

Das Sampling in Analytics ist nichts anderes als eine Stichprobe basierend auf einer Teilmenge der erhobenen Daten.

Die Ergebnisse der Teilmenge werden dann auf die Gesamtmenge aller Analytics-Daten hochgerechnet. Die kann oft zu Verzerrungen und Ungenauigkeiten kommen, gerade im Vergleich zu den Google Ads-Daten können hier schnell anderen Zahlen entstehen.

#6 Tracking Code nicht ausgespielt

Es hört sich auf den ersten Blick trivial an und viele würden erst einmal sagen so etwas passiert nicht, aber es ist durchaus möglich, dass auf einzelnen Seiten der Website kein Tracking Code existiert. Dies hätte zur Folge, dass in Google Ads zahlreiche Klicks verzeichnet werden und gleichzeitig in Google Analytics keinerlei Sitzungen gemessen werden.

Das betrifft natürlich auch das weiter oben schon erwähnte Problem bei fehlender Nutzerzustimmung beim Cookie-Banner.

#7 Erstattungen in Google Analytics

Wer in Analytics Enhanced E-Commerce nutzt, weiß vielleicht, dass dort auch Erstattungen mit eingepflegt werden können. So kann es beispielsweise passieren, dass zehn Conversions verzeichnet werden, es aber zu zwei Erstattungen kommt und so in Google Analytics faktisch nur noch 8 Conversions vorhanden sind.

In Google Ads wird dies nicht mit einbezogen und es kann so zu unterschiedlichen Messungen kommen.

#8 Doppelte Zielerreichung

Zu Unterschieden kann es auch durch mögliche Zielerreichungen kommen.

Während in Google Analytics jede Zielerreichung nur einmal (pro Sitzung) gezählt wird, kann dasselbe Ziel in Google Ads mehrere Conversions nach sich ziehen. In Google Ads kann dies in den Einstellungen allerdings angepasst werden.

#9 Doppelte E-Commerce Transaktionen

Dieser Punkt dreht den vorherigen Punkt #8 schlicht und ergreifend um. In Google Analytics können E-Commerce Transaktionen mehrfach erfasst werden, habt ihr aber in Google Ads die Einstellung getroffen, dass diese dort nur einmal gezählt werden sollen, kann es auch hier wieder zu unterschiedlichen Zahlen kommen.

#10 Cookie-Laufzeit

  • Google Ads = 90 Tage Kampagnen-Laufzeit (danach wird die Conversion einer anderen Kampagne zugewiesen)
  • Google Analytics = 180 Tage Kampagnen-Laufzeit

#11 Klickzeitpunkt vs. tatsächlich erfolgter Zeitpunkt

Auch die Zeit spielt bei den Messunterschieden zwischen Google Ads und Analytics oft eine Rolle.

So wird in Google Ads die Conversion dem Klickzeitpunkt zugeordnet.

Komme ich beispielsweise am Montag um 23:55 Uhr über eine Werbeanzeige auf die Website, schließe aber erst am Dienstag um 00:30 Uhr den Kauf ab, so wird in Google Ads trotzdem am Montag eine Conversion verzeichnet und nicht Dienstag.

Anders ist es bei Analytics, hier wird bei der Zuweisung einer Conversion auf den tatsächlich erfolgter Zeitpunkt geachtet.

Fazit

Wie du durch die zahlreichen Beispiele sehen konntest, ist es nicht immer ganz trivial und einfach Daten zu verstehen.

Kommen dazu noch mehrere Tools ins Spiel, kann sehr schnell Verwirrung entstehen oder noch schlimmer falsche Entscheidungen auf Grundlage missverstandener Daten erfolgen. Wir wollen und können dir dabei helfen, deine Daten zu beleuchten und besser zu verstehen.

Verstehe deine Daten jetzt besser, treffe datengetriebene Entscheidungen und mache deine Website damit profitabler.

Jetzt mit uns deine Daten besser verstehen!

Podcast

Tiefere Einblicke in das Thema findest du hier im Podcast “Die Sendung mit der Metrik”.

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Maik Bruns
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