Einer der größten Mythen im Online Marketing ist die vermeintliche Bedeutung der “Conversion Rate”.
Warum sie allerdings in den allermeisten Fällen nicht nur falsch interpretiert wird, sondern auch noch zu falschen Rückschlüssen für dein Marketing führt, wird dir hier erklärt.
Jetzt mit uns die richtigen Kennzahlen messen!Definition der Conversion Rate
Die Conversion Rate (Konversionsrate) ist eine Metrik, die häufig in den Status einer Kennzahl (KPI – Key Performance Indicator) erhoben wird. Sie zeigt das Verhältnis der Sitzungen einer Website zu den abgeschlossenen Conversions (z. B. E-Commerce-Transaktionen) auf.
Da wir hier von einer Rate sprechen und dies ein Indikator dafür ist, dass sie einen “Unterschied” oder eine “Veränderung” angeben soll, wird die Conversion Rate stets in Prozent angegeben.
Berechnung der Conversion Rate
Berechnet werden kann sie, indem die Anzahl an Transaktionen oder anderer Conversions durch die Anzahl der Sitzungen geteilt wird. Angenommen wir haben 100 Sitzungen auf unserer Seite festgestellt und von diesen 100 Sitzungen ergaben sich 5 Conversions (Transaktionen), so ergibt sich eine Conversion Rate von 5 %.
Tatsächlich ist das schon ein wenig “spitz” gerechnet, denn an sich macht Google Analytics V3 einen Unterschied, ob es sich um eine E-Commerce-Transaktion handelt oder um ein sogenanntes “Zielvorhaben”. Beide berechnen sich unterschiedlich. Doch das würde hier jetzt zu weit führen.
Mögliche Gefahren der Interpretation
Conversion Rate ist sitzungsbasiert
Nehmen wir an ein Nutzer hat mehrere Sitzungen auf unserer Seite. Zuerst besucht er die Seite dreimal ohne eine Conversion anzuschließen, beim vierten Besuch erfolgt dann die Conversion des Nutzers. Da die Conversion Rate aber sitzungsbasierend berechnet wird, beträgt diese in diesem Beispiel also nur 25 % (1 Conversion geteilt durch 4 Sitzungen).
Die mögliche Relevanz der vorangegangenen Sitzungen des Nutzers werden hierbei also völlig außer acht gelassen und geben die Wirklichkeit nicht optimal wieder. Wieviel sagt also eine sitzungsbasierte Metrik aus, wenn wir in der Auswertung eigentlich auf Nutzer aus sind?
Aussagekraft
Die nächste wichtige Frage, die wir uns stellen müssen ist: Wann steigt die Conversion Rate?
- wenn es mehr Transaktionen bei gleichen Sitzungszahl gibt
- wenn gleiche Transaktionen bei weniger Sitzungszahlen vorhanden sind
Für uns heißt das folgendes, die Conversion Rate kann steigen obwohl Transaktionen und Sitzungen beide abnehmen. Dies ist der Fall, wenn die Sitzungszahlen überproportional sinken im Verhältnis zu den Transaktionen.
Ein schneller Blick auf die gestiegene Conversion Rate kann also große Risiken mit sich bringen, denn es könnte sein, dass deine Transaktionen zurück gehen und du nichts davon mit bekommst, weil du nur auf deine Conversion Rate achtest und diese ja steigt.
Wenige Sitzungen
Gerade bei wenigen Sitzungen kann die Conversion Rate oft sehr sprunghaft ansteigen. Nehmen wir an in unserem Shop gab es 10 Sitzungen, aus denen eine Transaktion folgte. Wir könnten unsere Converson Rate nun also verdoppeln indem wir nur eine einzige Transaktion mehr verzeichnen.
An diesem Beispiel erkennst du schnell, wie ungenau die Conversion Rate bei geringen Sitzungszahlen ist. Ist diese dann wirklich aussagekräftig?
Conversion Rate ohne Kontext
Ein weiterer Aspekt im Bezug auf die Conversion Rate ist der oft fehlende Kontext. Was sagt mir eine reine Conversion Rate ohne einen gewissen Kontext? Ohne eine Einschätzung oder Einordnung kann es beispielsweise passieren, dass die Conversion Rate zwar steigt, der Nutzer aber einzig und allein mehrere kleine Bestellungen abgeschlossen hat und der Gesamtumsatz sogar gefallen ist.
Was bringt deinem Unternehmen dann eine höhere Conversion Rate, wenn dein Umsatz trotzdem sinkt?
Die richtigen Metriken für dein Unternehmen
Selbstverständlich sind das plakativ gewählte Beispiele. Sie zeigen dir allerdings klar: Auf die Conversion Rate allein kannst du dich als zukunftsorientiertes Unternehmen nicht verlassen.
Wie aber kannst du sichergehen, dass alles mit deinem Shop/deiner Website stimmt? Bei dieser Frage wollen und können wir dir natürlich helfen.
Gemeinsam mit dir finden wir die richtigen KPIs für deine Website und machen sie für dich messbar, damit du einen optimalen Überblick hast, wie deine Website performt.
Gemeinsam machen wir deine Website besser!
Podcast
Tiefere Einblick in das Thema “Der große Irrtum: Warum die Conversion Rate nicht wichtig ist” findest du hier im Podcast “Die Sendung mit der Metrik”.
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