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Die Sendung mit der Metrik #91 „Wofür und wie du eine CDP brauchst” – mit Marcus Stade

Ein Buzzword dreht seine Runden durch die datengetriebene Branche: Die CDP (Customer Data Platform) soll das Marketing in Unternehmen effizienter machen.

Doch was ist eine solche CDP eigentlich? Wie funktioniert sie, was kostet so etwas und wie bekomme ich sie zum Laufen? Und vor allem: Wie lohnt sie sich denn?

Dazu habe ich mit Marcus Stade gesprochen, der als Head of Analytics bei mohrstade genau das als Spezialthema hat.

Viel Spaß beim Hören.

Wenn du das Ganze lieber lesen möchtest, unten gibt’s das komplette Interview in Textform.

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Shownotes

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Allgemein

Das war die Folge „Wofür und wie du eine CDP brauchst” – mit Marcus Stade

Hallo! Die Sendung mit der Metrik – der Webanalyse-Podcast mit Maik Bruns und seinen Gästen. Heute mit Marcus Stade. Viel Spaß!

Maik Bruns: Hey Analyse-Held, hier ist der Maik. Herzlich willkommen zu einer neuen Folge „Die Sendung mit der Metrik“. Heute spreche ich mit meinem Gast zusammen über Customer Data Platforms. Das ist so das neue Ding, das man so im Mittelstand oder auch in großen Unternehmen immer mal wieder mehr anfragt. Wofür und wie du die heute gebrauchen kannst, darüber spreche ich mit einem Gast, das ist Marcus Stade. Den stelle ich dir jetzt gerne noch mal vor. Marcus ist Head of Analytics bei mohrstade im schönen München, Bogenhausen, wenn ich nicht irre. Er war früher schon bei Stationen, unter anderem bei Trakken, wo er als Consultant für Digital Analytics unterwegs war, davor bei Exali. Er ist in meinen Augen ein sehr technischer Marketer, aber einer, der mit viel Erfahrung unterwegs ist und den Google Tag Manager nicht nur kennt, sondern meines Erachtens auch dominiert. Und ich würde gerne vielleicht noch mal die eine oder andere Frage gleich dazu stellen, wenn wir das im Thema irgendwie zulassen können. Aber erstmal herzlich willkommen, Marcus! #00:01:19.6#

Marcus Stade: Hallo Maik, vielen Dank! Ich freue mich dabei zu sein. #00:01:22.1#

Maik Bruns: Ja, sehr schön, dass du da bist. Für alle, die es jetzt nicht mitbekommen konnten, wir hatten ein paar technische Schwierigkeiten, jetzt sind wir tatsächlich auf Zoom ausgewichen, verrückt oder? Aber so ist das halt. Marcus, wie kamst du zur Webanalyse? #00:01:34.0#

Marcus Stade: Ich bin eigentlich schon relativ früh in meinem Berufsleben zur Webanalyse gekommen. Ich war während meines Studiums bei einem Unternehmen als Werkstudent beschäftigt, das Suchmaschinen und Content-Portale betrieben hat. Und dort unter anderem eben auch in Berührung mit Performance-Marketing, damals noch Google Adwords, jetzt Google Ads, gekommen. Dazu gehört dann auch immer so ein bisschen Performance-Auswertungen und dann kommt man zu Google Analytics. Dann ist man so generell in diesem Bereich Digital Analytics drin und dann hat der mich nicht mehr losgelassen. #00:02:02.3#

Maik Bruns: Ja, und das kann ich komplett nachvollziehen, weil wer kennt das nicht. Wer da einmal drinsteckt in diesem ganzen (unv. #00:02:08.5# Sermon?) und der erstmal versteht, was man damit für coole Sachen machen kann, das ist ja alles kein Selbstzweck, sondern das sind Dinge, die Unternehmen nach vorne bringen und natürlich nach vorne bringen sollen auf Dauer. Viele unterschätzen das Thema immer noch. Marcus, wenn wir jetzt hier schon so ein Schlagwort wie Customer Data Platform aufmachen oder in kurz CDP, dann müssen wir natürlich erstmal erklären, was ist denn so ein Ding überhaupt? #00:02:32.4#

Marcus Stade: Genau, ich versuche mal ein Overview, ohne dass wir da jetzt zu tief ins Marketingsprech einsteigen. Ich erlaube mir doch die eine Marketingbemerkung, nämlich CDPs dienen eigentlich dazu, so 360-Grad-Kundenprofile darzustellen. Was bedeutet das jetzt für uns im technischen Bereich? Im Endeffekt geht es darum, dass ich Daten, die ich in verschiedenen Datenquellen habe, nehmen wir mal an, wir haben einen Online-Shop, ich generiere Daten direkt auf der Webseite, ich habe Daten in einem Data Warehouse, ich habe vielleicht Daten in irgendwelchen anderen Systemen noch, vielleicht habe ich sogar noch ein paar Stores irgendwo offline, generiere dort bei Kassensystem Daten. Diese Daten, die aus unterschiedlichen, unterschiedlichsten Quellen kommen, mit unterschiedlichsten Formaten, zusammenzuführen auf eine User-Basis und dann zu sagen, okay, mein User hat folgende Eigenschaften. Zum Beispiel er hat ein Lifetime Value. Wenn ich jetzt das einzeln nur messe und sage, er hat einen Lifetime Value für meinen Online-Shop, er hat einen Lifetime Value nur für zum Beispiel einzelne Stores, dann kriege ich halt nie eine komplette Datensicht. Eine CDP dient im Prinzip dazu, diese Daten sich zu generieren, das heißt, die Daten aufzunehmen aus den verschiedenen Datenquellen, sie so in eine Logik zu verpacken, dass ich sie dann auch für zum Beispiel Audience-Listen nutzen kann. Das heißt, eine CDP ist dann zum Beispiel auch zu Google Ads connectet, zu Facebook connectet, zu irgendwelche SMS-Providern connectet, zu vielen, vielen anderen Möglichkeiten diese Daten zu nutzen und kann dadurch im Prinzip mein Marketing voranbringen und auch ganzheitlicher aufstellen. #00:04:06.6#

Maik Bruns: Was ist denn so eine Datenquelle für eine CDP? Also du hast grad schon mal erwähnt, wohin geht das Ganze. Aber woher kommen denn die Daten, die da so reinfließen? #00:04:15.3#

Marcus Stade: Genau. Also Daten kommen natürlich erstmal klassisch aus einer Webseite. Das heißt, der Kunde kauft, ich generiere mal zum Beispiel, welche Kategorien hat er sich angeschaut, welche Produkte hat er in den Warenkorb gelegt, aus welchen Kategorien kamen die, welche hat er dann gekauft? Das ist so klassisch, ich hole mir die Daten aus der Webseite raus. Anderer Punkt ist, zum Beispiel jedes Data Warehouse, also das heißt, Unternehmen haben ja auch häufig Loyalty Programme. Das heißt, wenn ein Kunde online kauft und ein Kunde kauft zum Beispiel im Store, dass ich ihn auch in einem Store quasi dann diesem Lifetime Value zuordnen kann. Das heißt, ich kann eigentlich alle Datenquellen da ran packen. Ich kann auch einen CSV-Upload mit irgendwelchen Daten machen, die ich generiere. Wichtig ist halt eben, dass diese Daten aggregiert werden können und für eine Aggregation dem Marketing zur Verfügung stehen. #00:05:09.0#

Maik Bruns: Und das ist ja im Prinzip erstmal das Feature, das eine CDP liefert. Was mache ich jetzt damit, wenn ich das habe? Wenn ich jetzt also ein CDP habe und da kommen jetzt die ganzen Daten rein, was ist so ein konkretes Ding, wo du sagst, das musst du auf jeden Fall damit machen? #00:05:23.3#

Marcus Stade: Genau. Also wie sieht denn das Marketing aktuell aus? Wenn wir zum Beispiel jetzt mal über Remarketing reden, wir haben dann ein Google Ads Pixel, wir haben ein Facebook Pixel und so weiter, die Daten werden einfach in verschiedene Silos reingeschickt. Wir haben dann in Google meine Daten, ich habe dann in Facebook meine Daten und so weiter. In der CDP, auch da wieder ein bisschen Marketingsprech, aber ich breche diese Silos auf. Das heißt, ich ziehe quasi die Logik, wie ich meine Listen aufbaue, wie ich User klassifiziere, näher an das Unternehmen ran. Generiere dort die Daten, das heißt, ich nehme zum Beispiel den kompletten Umsatz, den ein Kunde gemacht hat und sage, okay, ab einem gewissen Wert spreche ich ihn im Marketing komplett anders an. Die Daten oder die Business-Logik, die ich dann in der CDP implementiere, ist da relativ frei. Das heißt, ich brauche nur einen Join Key oder mehrere Join Keys, um die Daten zusammenzuführen, und kann über diese Join Keys sowohl eben auch zum Beispiel einer Session-Ebene oder auf einer User-Ebene die Daten nutzen, um sie zu klassifizieren und einheitlich allen Marketingkanälen zur Verfügung zu stellen. Und das ist der große Vorteil, weil ich mich nicht damit beschäftigen muss, wie sieht meine Audience List in Google Ads aus und wie sieht meine Audience List zum Beispiel in Facebook aus. Ist da ein großer Overlap? Ist die Business-Logik ein bisschen anders? Ist es überhaupt der gleiche Kundenstamm? Sondern ich habe das in der CDP, ist es genau der gleiche Stamm, weil es die eine Audience List in der CDP ist und die steht dann in den verschiedenen Marketingkanälen zur Verfügung. #00:06:58.1#

Maik Bruns: Ja. Das klingt schon so ein bisschen nach High Level. Ist es sicherlich auch in Teilen. Das heißt also, vielleicht muss man mal die Frage stellen, für wen ist denn das überhaupt etwas? Weil das klingt jetzt nicht so, als würde das kleine Unternehmen von nebenan ungefähr genau das brauchen. Weil da hängt sicherlich einiges dran, oder? #00:07:15.9#

Marcus Stade: Da hängt einiges dran. Also von der Größe her, wie du vorhin schon gesagt hast, so mittelgroße, große Unternehmen sind da, glaube ich, aktuell eher im Fokus, einfach weil die Implementierung, also sagen wir so, allein von den Kosten her. Die Kosten teilen sich ja in drei Bereiche, du hast einmal die Lizenzkosten, also was kostet mich die Software selber? Da gibt es unterschiedliche Preismodelle, unterschiedliche Anbieter. Zweite Kosten sind natürlich auch Consultingkosten, das ist dann immer meistens der Bereich, wo wir dann ins Spiel kommen. Weil du möchtest ja so ein Potential von so einer Software auch einfach nutzen. Und der dritte Bereich sind einfach IT-Kosten, das heißt, du musst auch immer noch mal direkt beim Kunden damit rechnen, dass Kosten für die Bereitstellung der Daten, egal ob es eine Implementierung zum Beispiel auch im Online-Shop ist oder ob es irgendein Daten-Matching aus dem BWH ist, das kostet einfach. Und das heißt, es ist jetzt nicht für Unternehmen eigentlich geeignet, die bereits ihr Marketing mit Standard-Businesslogiken, Google Ads, Facebook und so weiter ausschöpfen und sagen, okay, damit bin ich glücklich, sondern das ist für Unternehmen, die sagen, ich kann einfach aus diesen Daten nicht mehr rausholen und jetzt möchte ich den nächsten Weg gehen, indem ich die Daten zusammenführe, mehr Kontrolle über meine Audience, über meine Kunden generiere, über meine Userprofile generiere und diese auf verschiedenen Wegen parallel nutzen. #00:08:44.5#

Maik Bruns: Ja. Ist ein sehr, sehr spannendes Ding, weil vor allen Dingen die Kundenstruktur ist auch jeweils ganz anders. Das heißt also, eine CDP muss auch wahrscheinlich ziemlich hart an das Geschäftsmodell angepasst werden, … #00:08:55.3#

Marcus Stade: Ja. #00:08:55.3#

Maik Bruns: … das da vorliegt. Also ich muss ganz ehrlich gestehen, mit CDPs habe ich mich technisch einfach noch nie weiter auseinandersetzen müssen. Einige meiner Kunden nutzen das, aber ich selber musste mich nie um eine Implementierung bemühen oder ähnliches. Das heißt also, ich weiß im Zweifel gar nicht so ganz genau, was steckt denn da alles dahinter und wie viel Vorlauf braucht ihr denn da überhaupt, um sowas einzubauen, anzupassen? #00:09:13.8#

Marcus Stade: Ja genau. Also das ist auch ein wichtiger Punkt: Was steckt dahinter? Weil der Bereich CDP oder der Begriff CDP, der ist auch nicht so ganz trennscharf. Weil es splittet sich natürlich auch nochmal. Also wir haben so Analytics CDPs, die quasi dazu dienen, in meine Kundenprofile irgendwo in den DWHs Segmente reinzubringen. Wir haben da Data … #00:09:33.2#

Maik Bruns: Ich muss mal kurz, DWH = Data Warehouse. #00:09:35.0#

Marcus Stade: Data Warehouse, Entschuldigung. Wie das immer so mit Abkürzungen bei uns ist. #00:09:38.6#

Maik Bruns: Da kommt der Techie wieder raus. #00:09:39.6#

Marcus Stade: Ja, ja genau. Nein, aber du hast Data CDPs, die quasi genau diesen Ansatz haben, ich führe die Daten zusammen und stelle sie dann zur Verfügung. Oder du hast auch Campaign CDPs, die dazu dienen, verschiedene Marketingkampagnen über die User Journey zu orchestrieren und damit dann eine konsistent User Journey hin zu tun. Das heißt, unter dem Begriff CDP subsumieren wir aktuell relativ viel. Das ist auch sicher ein Begriff, der noch mal sich erweitern wird auch in den nächsten Monaten und Jahren, wie die Technik da auch voranschreitet. Und generell ist der Markt da natürlich relativ groß, das heißt, es gibt sehr, sehr viele Anbieter in dem Bereich, große, kleine, sehr spezialisierte, eher so generische Ansätze. Deswegen ist jetzt die Frage: Was braucht man eigentlich, wie lange dauert das Ganze? Use Case abhängig. Das ist eben auch das, wo wir jetzt eigentlich erstmal abraten davon, rein technikorientiert oder anbieterorientiert vorzugehen, sondern eigentlich erstmal Use Cases zu entwickeln. Das ist glaube ich ein normales Vorgehen. #00:10:48.1#

Maik Bruns: Würdest du sagen, aber in 3 Wochen ist das nicht gemacht, oder? #00:10:50.3#

Marcus Stade: Das hängt stark vom Kunden auch ab, aber eher sowas zwischen 3 und 9 Monaten. Ja. #00:10:57.8#

Maik Bruns: Hätte ich jetzt eigentlich auch so vermutet. Gerade, wenn du in große oder mittlere Unternehmen reingehst, hast du eigentlich immer bestimmte Workflows, die sich ändern plötzlich oder die irgendwie hinterfragt werden müssen. Dann müssen Workshops gemacht werden, um das mal abzustimmen, die Beteiligten sind sich da und so weiter. Also bis du mal, wenn du mal nach dem Start, ich sag mal, loslegen kannst direkt oder wenn der Vertrag abgeschlossen ist, was würdest du sagen? Im Durchschnitt ein halbes Jahr, Jahr? #00:11:21.3#

Marcus Stade: Halbes Jahr. Ja. Ist realistisch. Man muss auch sehen, du musst erstmal die Use Cases erstellen. Du musst schauen, was passiert da eigentlich im Marketing? Dann musst du sagen, wo ist mein Verbesserungspotenzial? Damit du quasi eine Analyse machen kannst, wie viel kann ich denn aus einer CDP rausholen? Also du schaffst quasi eine CDP, die jetzt nicht günstig ist, an, damit du zum Schluss mehr verdienst als du ausgibst, logischerweise. Dann musst du natürlich erst mal durchrechnen die ganze Sache. Dann musst du dir anschauen, welchen Bereich brauchst du. Brauchst du eine Data CDP, brauchst du eine Campaign CDP? Wo möchtest du denn eigentlich mit deinem Marketing hin? Und wie breit muss die CDP aufgestellt werden? Das heißt, möchtest du mit der CDP vielleicht ein, zwei, drei spezifische Use Cases abdecken oder möchtest du quasi jetzt einfach dieses Set zwei, drei, vier, fünf Use Cases abdecken und möchtest in der Zukunft das aber ständig erweitern, dann brauchst du natürlich ganz andere Voraussetzungen. Da musst du dich auch mit einer Roadmap zum Beispiel von den einzelnen CDP-Anbietern beschäftigen, um zu sagen, wo führt das hin, wo ist die Produktvision? Das ist auch so ein so wichtiges Thema. Das heißt, du kommst vom Use Case eigentlich eher so in die Anbieterauswahl, in die Technik, und dann kommt die Umsetzung. Und Maik, ich glaube, du kennst das genauso gut wie ich, von der Definition wie ein Data Layer aussieht bis, der Data Layer ist auf der Seite, und zwar genauso, wie man ihn gerne hätte, das dauert meistens etwas. #00:12:52.3#

Maik Bruns: Ja. Brauchst du schon mal ein, zwei weitere Telefonate. #00:12:54.7#

Marcus Stade: Ja genau. #00:12:55.5#

Maik Bruns: Wenn ich jetzt so eine CDP habe, Marcus, was brauche ich denn dann nicht mehr? #00:12:59.3#

Marcus Stade: Es geht gar nicht darum, was eine CDP ersetzt, sondern CDP ist ein zusätzliches Produkt. Es geht darum, dass du mit der CDP die Daten nicht mehr an Google schicken musst, direkt über ein Tag oder an Facebook schicken musst oder diese ganzen Remarketing Tags fallen dann weg, sondern du sammelst alle diese Daten in der CDP und dann teilst du das quasi nach den Kriterien wie du möchtest. Hat eben auch den Vorteil, dass du alle Kriterien in der CDP verfügbar hast. Wenn du dich jetzt zum Beispiel an Drittanbieter, jetzt nehmen wir Google Ads Remarketing, hältst, da kannst du halt nicht einfach alles übergeben. Also da bist du halt eingeschränkt in eine Logik, die vielleicht nicht so 100 Prozent dein Business matcht. Und eine CDP, die wird genauso angepasst, dass sie deine Logik matcht. #00:13:49.1#

Maik Bruns: Ja. Muss ich mir das also so vorstellen, dass du quasi von der Website erstmal alles an die CDP schickst und von dort wird es dann einfach weiterverteilt, zum Beispiel an Ads oder auch an Analytics? #00:13:58.3#

Marcus Stade: Genau. Genau. Also du sammelst die Daten auf der Webseite, du sammelt die Daten aus dem Data Warehouse oder aus anderen, lädst die manuell hoch. Es stehen dir tausende Möglichkeiten zur Verfügung, wie du Daten in die CDP reinbekommst. Und dann hast du eine Businesslogik dort implementiert, die sagt, wenn ein User zum Beispiel folgendes erreicht hat, folgendes Ziel erreicht hat, dann bekommt er meinetwegen ein Badge, dann ist er ein VIP-Kunde. Und wenn er VIP-Kunde ist, dann passiert folgendes. Es wird nach Google Ads in folgende Remarketing-Liste geteilt, es wird nach Facebook geteilt, er bekommt vielleicht eine SMS. Kann ich natürlich auch sagen, oh, der User hat vielleicht jetzt mit einer Aktion mehrere Kriterien erfüllt, dann kann ich ihn auch zum Beispiel, wenn man so Frequency Capping sagen, okay, aber dann gebe ich ihm bitte nur eine bestimmte Anzahl von Aktionen und schicke ihm nicht 5 SMS, weil er gerade 5 Kriterien erfüllt hat. #00:14:53.5#

Maik Bruns: Okay. Wenn du jetzt mal so aufführen solltest von, jetzt habt ihr den Vertrag mit dem Kunden abgeschlossen, bis zu fertig, welche Steps sind so dazwischen? Du hattest eben schon mal davon gesprochen, gerade zu Beginn vielleicht auch die Use Cases erstmal abzuklopfen zum Beispiel. Das ist sicherlich ein wesentlicher Schritt. Was gehört sonst noch dazu? #00:15:12.4#

Marcus Stade: Genau. Also Use Cases erster Schritt. Zweiter Schritt ist, alle Stakeholder an Bord holen. Das heißt, man muss sich auch relativ früh in so einer Phase mit Datenschutz beschäftigen. Du musst die Leute aus dem Online Marketing, die hauptsächlich da mit den Ergebnissen oder vielleicht direkt sogar in der CDP arbeiten, abholen. Es bringt dir ja nichts, wenn du eine CDP einführst und dann wird die halbherzig oder gar nicht genutzt, weil die Leute einfach, die die Verantwortung tragen, sich gar nicht mit dem Tool identifizieren oder halt gar keine Connection dazu haben. Da musst du natürlich die abholen. Dann definierst du die Use Cases, einerseits, was ist der Ist-Stand, andererseits wo wollt ihr hin. Und packst das Ganze und packst dir mal ein Eurozeichen dran. Also das heißt, wie viel bringt mir das hinsichtlich, sinkt mein CPA? Da gibt es vollkommen unterschiedliche Modelle, je nach Business, in dem du dich bewegst. Bei manchen geht es auch um Lifetime Value. Also dass du sagst, okay, der Kunde soll halt möglichst lang in einem, zum Beispiel, Abonnement drinbleiben. Dann, wenn du das fertig hast, gehst du im Prinzip weiter, wie gesagt, der Datenschutz ist eher so ein Thema, das dich das ganze Projekt begleitet, aber je früher man damit anfängt, umso einfacher ist es dann zum Schluss. Dann normalerweise, wenn du Use Cases hast, geht es in die Vendoren-Auswahl. Das heißt, du schaust dir an, was für Anbieter sind auf dem Markt, in welchem Bereich bewegen die sich? Das heißt, du triffst erstmal eine Entscheidung für eine Longlist. Brauchst du spezifische Anbieter, brauchst du generische Anbieter? Du stellst die Use Cases den Anbietern vor und du stellst die technischen Themen den Anbietern vor. Also das heißt, du kannst natürlich jetzt in ein Projekt reinkommen und da ist technisch noch relativ wenig vorhanden. Das heißt, ein externes System, die angebunden werden müssen. Du kannst in Projekte reinkommen. Da gibt es eine stark heterogene IT-Struktur mit unterschiedlichsten Systemen, die seit Jahrzehnten dort laufen und die müssen auch angebunden werden, aber es soll mit möglichst wenig Aufwand dort auch gepflegt werden. Das heißt, da musst du das einfach ordentlich aufbereiten. Wenn du dann quasi fertig bist, wählst du die Anbieter, die du dir rausgesucht hast, die bereiten dann normalerweise morgens einen Pitch vor. Wenn das vorbereitet ist, entscheidest du dich für den, der dann das am besten kann und meistens auch wirtschaftlich in der Preisklasse liegt, wo du sagst, ja okay, das ist es mir Wert für den Use Case. #00:17:54.5#

Maik Bruns: Was sind da so typischen Lizenzkosten, wenn ich noch mal ganz kurz reingrätschen darf, irgendwas zwischen von bis? #00:17:57.5#

Marcus Stade: Das hängt stark davon ab. Also ich sag mal so, du bewegst dich normalerweise monatlich schon so im 5-stelligen Bereich. #00:18:06.7#

Maik Bruns: Ja. Also übers Jahr hinweg sechsstellig auf jeden Fall. #00:18:09.9#

Marcus Stade: Würde ich jetzt mal so schätzen. Ja. #00:18:12.2#

Maik Bruns: Genau. Und da das ja, ich sag mal Lifetime, der Plattform selber geht es wahrscheinlich dann, ich denke mal so, 5 bis 10 Jahre oder sowas sollte sowas halten, damit sich die ganze Nummer ja auch gerechnet hat irgendwo wahrscheinlich? #00:18:23.9#

Marcus Stade: Ja, also bei vielen geht es schneller. Da sieht man eigentlich in relativ kurzer Zeit einen starken Impact, logischerweise, weil man halt dieses ganze Remarketing Thema anders angehen kann oder eben auch unterschiedliche Kanäle besser miteinander verknüpft. Und dann muss man aber auch noch mal, muss man sagen, investieren gar nicht so in Lizenzkosten, sondern dann vielleicht in externes Consulting, um das volle Potential von so einer CDP auch zu nutzen. Also man kommt relativ schnell auch rein, aber es ist wie beim Tag Manager, einen Tag einbauen ist relativ einfach, aber wenn es dann komplexer wird, dann braucht man halt ein bisschen Erfahrung. Das muss man halt dann auch drei, vier Mal gemacht haben. Genau. #00:19:07.9#

Maik Bruns: Und nach dem Pitch geht es dann los quasi? #00:19:09.8#

Marcus Stade: Nach dem Pitch geht’s dann los, das heißt, es gibt einen Proof of Concept. Dann wir das Ganze eingebaut. Dann gibt es natürlich unterschiedliche Konzepte, muss man sich technisch überlegen. Es gibt Anbieter, die bringen auch sowas wie ein Tag-Management mit, das heißt, deren Tag-Management arbeitet dann natürlich perfekt mit den CDP zusammen. Muss man überlegen, boah, lohnt sich dann ein Wechsel des Tag-Managements? Meistens bei größeren, mittleren Unternehmen jetzt nicht so, deswegen muss man dann das einbauen, Data Layer Definition vornehmen, also wo hole ich mir das raus? Und muss auch mal schauen, wo fängt das dann an? Das heißt, was ist vorhanden, was will man unbedingt noch mit drin haben? Wie sie so eine Roadmap auch aus? Also es ist nicht ein einmaliger Implementierungsprozess, sondern das ist quasi eine Roadmap, wie will ich meine CDP benutzen? Weil Use Cases ändern sich, Geschäftsmodelle ändern sich, die Marktbedingungen ändern sich einfach. Da muss man eine CDP auch anpassen können, um dem auch gerecht zu werden. Und wenn man dann ein Proof of Concept hat, onboardet man dann noch mal alle Online Marketer, die damit arbeiten sollen, alle, die dort in irgendeiner Weise also involviert sind. Auch Datenschutz wieder nicht vergessen, Datenschutz ist in jedem Punkt, ich kann es gar nicht häufig genug erwähnen, Datenschutz sollte da immer integriert sen. Business Cases, und dann muss man natürlich beim POC nach einer gewissen Zeit, einer relativ kurzen Zeit, auch sagen, okay, wir sehen einen deutlichen Uplift. Also da geht es dann wirklich schon darum, dass man vielleicht innerhalb von ein, zwei Monaten auch sieht, dass ein realer Impact aufs Business da ist. Und wenn das normalerweise dann erledigt ist, dann geht man weiter und verfeinert die Informationen, die in die CDP einlaufen, bindet neue Datenquellen an und dann hat man quasi ein Ongoing Project, bei dem man immer versucht die Daten weiter zu verfeinern bis zu einem Punkt, wo man dann sagt, okay, hier hat es wirtschaftlich keinen Sinn mehr. #00:21:20.5#

Maik Bruns: Ja. Wenn ich mir so anschaue, bei vielen meiner Kunden ist die Lernzeit relativ lang bis man verstanden hat, wie bestimmte Plattformen so funktionieren, also bis man weiß, wie Google Analytics funktioniert, was man damit alles so Tolles machen kann, mit welchen Plattformen es interagiert und so weiter. Wie ist das bei einer CDP? Ist das noch herausfordernder oder ist das eher so, eigentlich ist es viel einfacher dadurch? #00:21:46.9#

Marcus Stade: Es ist ähnlich, weil es ist wie im Tag Manager auch meistens nur ITIL-Prozess. Also Daten kommen irgendwo rein, müssen transformiert werden, kategorisiert werden und werden woanders hingeschickt. Das heißt, die Nutzung des Ganzen, die Implementierung der Business-Logik, wie sind meine Audience Listen aufgebaut et cetera, das ist relativ einfach, das kann im Interface vorgenommen werden. Meistens machen das bei uns auch direkt Online Marketer, also das heißt, die, die dann die Listen auch nutzen, und implementieren dann dort ihre Business Logik. Das darunterliegend, das heißt eher der technische Aspekt, welche Datenformate brauche ich, was ist das jetzt, ist das ein Array, sind das Set of Strings oder solche Geschichten, die sind etwas komplexer, weil man da einerseits relativ viel über Datenstruktur verstehen muss, auf der anderen Seite aber auch sehr tief in dem Projekt an sich drin sein muss. Das heißt, du musst verstehen, was kommt im Data Layer an, bis wohin geht es quasi oder was ist im DWH, wohin geht das dann in die CDP, wie muss ich das umtransformieren und wie sieht meine Output Variable da aus? Das heißt, normalerweise so dieser Prozess bis zur Output-Variablen, das ist höchstwahrscheinlich irgendein Boolean-Wert, der sagt, der User ist in Audience List oder ist er halt nicht, der ist relativ komplex. Würde ich jetzt sagen, braucht man schon ein bisschen Erfahrung, so vielleicht ein halbes Jahr. Alles darüber hinaus, das heißt, der Bereich, der dann wirklich, bei dem es ums Bedienen der CDP geht, das ist relativ schnell und intuitiv erlernbar. Kann man ein bisschen, ich will es jetzt nicht runterspielen, aber kann man so ein bisschen dem Google Ads Remarketing Interface vergleichen. Ich nehme die Daten, ich nehme die Liste A und ich nehme die Liste B und dann sage ich, „und / oder“ und dann funktioniert das eigentlich auch so in diese Richtung. #00:23:34.8#

Maik Bruns: Okay. Du hattest eben schon mal eines der Schlagwörter aus dem Tag Management auch zum Beispiel fallenlassen, nämlich das Thema Data Layer. Das ist ja ein wichtiges Konzept im Prinzip, wie so ein Data Layer auszusehen hat auf einer Website, damit eben verschiedene Dinge damit passieren können. Ist das auch etwas, was ihr im Rahmen, also erstmal für alle, die jetzt noch nicht wissen, was ein Data Layer ist, die jetzt bisher interessiert zugehört haben. Data Layer ist im Prinzip einfach eine Datenschicht, die unsichtbar quasi für den Nutzer auf einer Website liegt und die aber für verschiedene Tools durchaus eine große Rolle spielen, zum Beispiel im Tag Management. Das heißt, so ein Tag Manager greift dann auf diesen Data Layer zu und holt sich die Daten da raus. Definiert ihr im Zuge einer solchen Installation auch den Data Layer komplett neu oder was macht ihr dort in dem Sinne? #00:24:27.9#

Marcus Stade: Komplett neu, dass wir das komplett neu definieren, ist eher selten, sondern wir machen im Prinzip eine Bestandsaufnahme, überlegen uns, welche Daten machen dort Sinn, welche Daten kriege ich aus anderen Systemen in die CDP rein, zum Beispiel eben aus dem Data Warehouse oder aus anderen Quellen. Und im Wesentlichen geht es beim Data Layer um die Frage, brauche ich diese Information oder ändert sich diese Information, wenn der User auf der Website aktiv ist? Und wenn sich diese Information ändert, brauche ich sie, um in Echtzeit zu entscheiden, ob ich diesen User zum Beispiel in eine Audience List reinpacken will? Oder brauche ich sie, um Echtzeit irgendein externes System zu triggern, das SMS sendet? Das heißt, es geht eigentlich darum Duplikate von Daten zu vermeiden. Also was ich aus dem DWH holen kann, brauche ich im Data Layer nicht und was ich im Data Layer habe, brauche ich im DWH jetzt nicht. Aber an welcher Stelle brauche ich die Daten und welchen Use Case kann ich mit den Daten abbilden, wenn ich sie online verfügbar habe? Und dann muss man das klar strukturieren. Was ich häufig sehe, ist, redundante Informationen in Data Layern, doppelte, nicht klar definierte, wo keiner weiß, warum ist das jetzt eine 1, eine 0 oder 5? Und manchmal kommt da auch ein String raus. Sowas muss man halt vermeiden. Also das heißt schon, sich den Data Layer intensiv anschauen, aber der muss nicht immer komplett neu definiert werden. #00:26:04.6#

Maik Bruns: Wenn du jetzt mal drüber nachdenkst, was relevante Anbieter oder wer relevante Anbieter für solche CDPs sind, also ohne da jetzt Werbung machen zu wollen, aber gibt es da Namen, mit denen du dich auf jeden Fall auseinandersetzen würdest, wenn du jetzt auf der Suche wärst? #00:26:24.7#

Marcus Stade: Ja klar. Ich will ja keine Werbung machen, aber sind natürlich Partner von verschiedenen CDP-Anbietern, dazu zählt zum Beispiel Tealium oder auch Commanders Act. Ich glaube, Tealium ist vielen, und ich glaube, beide sind relativ bekannt auch für ihre Tag-Management-Lösung, das sind natürlich Anbieter, die generische Ansätze haben. Es gibt natürlich auch Anbieter, die mehr spezifische Ansätze haben, aber auch Riesen-Unternehmen, ich glaube, die man eher aus anderen Bereichen kennt und die sich dann im CDP-Bereich tummeln, zum Beispiel Salesforce. Aber auch hier wieder der Punkt, also es bringt nichts, für den Anbieter sich festzulegen, ohne die Use Cases definiert zu haben. Weil manchmal sind eben auch ein Anbieter, den man vielleicht gar nicht so auf der Agenda hat, der richtigere oder gibt es das richtigere, der bessere … #00:27:19.6#

Maik Bruns: Bessere. #00:27:20.9#

Marcus Stade: … Bessere, ja, der Bessere, als sagen wir mal die großen Namen. Also viele agieren da über die Technik, die gehen zu irgendwelchen Roadshows und lassen sich dort von der Technik dann auch immer blenden. Ich kenne das ja auch immer und dort funktioniert immer alles super und wenn man dann das einführt, dann kommen da vielleicht noch so ein oder zwei Hürden dazu. Das heißt, eigentlich immer eher über den Use Case gehen als über große Namen oder an Technik. #00:27:48.4#

Maik Bruns: Ja. Würdest du denn sagen, oder spielt es keine Rolle, dass es vielleicht mit bestimmten Anbietern tendenziell schneller geht und mit anderen vielleicht nicht? Oder was würdest du, also du würdest wirklich Use Cases als hartes Kriterium anlegen? #00:28:04.0#

Marcus Stade: Ja. Also unserer Erfahrung nach liegt es nicht an den Anbietern normalerweise, wenn es länger dauert oder nicht so lang dauert, sondern eben auch, wie wichtig ist das Projekt intern, welche Ressourcen stehen zur Verfügung. Aber im Endeffekt funktionieren CDPs eigentlich immer mehr oder weniger nach dem gleichen Muster. Also die Implementierung, weißt ja, das ist wie, wenn ich Google Analytics implementiere, ich definiere einen Data Layer, ich sage, die Daten gehen da ein und ich schiebe die irgendwohin. Wenn das Thema intern hohe Priorität genießt und die Ressourcen da sind, geht es schneller, wenn nicht, dauert es halt lange, hängt aber nicht vom Anbieter ab, meiner Erfahrung nach. #00:28:48.2#

Maik Bruns: Von wem wird solch ein Projekt denn angestoßen im Unternehmen? Von ganz oben oder ist das eher die Marketingebene? #00:28:57.1#

Marcus Stade: Vollkommen unterschiedlich, hängt im Unternehmen auch stark davon ab, wie oder wer, sagen wir so, wer sich für das Marketing verantwortlich fühlt. Meistens ist es eine Ebene unter der Geschäftsführung, Head Online Marketing, CMO, solche Sachen. Und da ist es eigentlich auch vom Namen her zumindest gut aufgehoben, hat aber natürlich relativ viele auch technische Aspekte, weswegen man dann meistens auch noch einen CTO mal miteinbinden sollte. Wenn es von der Geschäftsführung teilweise angestoßen wird, ist da natürlich manchmal auch ein ganz anderer Fokus drauf. #00:29:37.4#

Maik Bruns: Ja, das kann ich mir gut vorstellen. Was war so bisher dein Projekt, wo du sagst, boah, solche wünsche ich mir öfter? Ohne Namen zu nennen gerne. #00:29:47.6#

Marcus Stade: Also wir haben jetzt gerade ein spannendes Projekt, bei dem es um die sofortige Generierung einer höheren Marketingeffizienz geht, wo man sagt, sehr herausfordernd, auch bei relativ vielen Kunden. Und das heißt, viele Kunden, hohe Ziele, das ist natürlich ein richtig herausforderndes Projekt. Und da würde ich mir mehr von wünschen. #00:30:12.3#

Maik Bruns: Ja. Einfach schon allein, ich wünsche mir auch solche Projekte oder ich bekomme sie Gott sei Dank auch. Das ist das Schöne. Weil ich glaube, dass man immer, ein Unternehmen sehr zielgerichtet sagen kann, was es möchte, dass viele Dinge auch aus dem Weg geräumt werden, um sie zu ermöglichen. Wenn das aber eher so ein Vanity Projekt ist, sowas wie, ja komm, alle haben irgendwie so eine Customer Data Platform, brauchen wir auch. #00:30:35.0#

Marcus Stade: Das funktioniert ja nicht. #00:30:36.5#

Maik Bruns: Nein. #00:30:37.5#

Marcus Stade: Nein. Also es muss schon ein kleines Commitment dazu sein, auch bei wie gesagt, die Kosten sind jetzt auch nicht, dass du sagst, okay, ich hole mir mal das Tool und dann liegt das in der Ecke und keiner kümmert sich drum, aber ich bezahle es trotzdem. Dafür sind dann die Kosten, glaube ich, bei jedem Unternehmen zu hoch. Aber es ist schon eigentlich eher zielgetrieben, also die Projekte werden spannender je größer die Ziele sind. #00:31:03.8#

Maik Bruns: Ja. Ich sag mal so, gerade aus Effizienzgründen ist es natürlich sehr wichtig genau das zu tun, weil tatsächlich produziert die CDP selber keinen Umsatz. Das heißt, die Leute, die damit arbeiten, müssen den Umsatz mehr reinholen, den das CDP kostet, idealerweise sogar noch viel mehr, damit insgesamt eine Steigerung auch da ist. Und das geht nur, wenn das Commitment am Start ist. #00:31:27.7#

Marcus Stade: Genau. Aber das hast du eigentlich bei jedem Tool, bei allen Tools in unserer Branche. Ich meine, bei Google Analytics verdiene ich auch kein Geld, nur wenn ich die Daten richtig lese, tue ich das, indem ich mein Business verbessere. Genauso ist es bei der CDP auch, ein bisschen anderer Fokus, ein bisschen automatisierter, aber wenn ich mit dem Tool nicht umgehen kann, wird es auch nicht von allein laufen. #00:31:48.7#

Maik Bruns: Stellst du denn fest, dass wenn Leute so eine CDP haben, dass sie sich auch intensiver um die Daten kümmern? #00:31:53.8#

Marcus Stade: Ja. #00:31:54.1#

Maik Bruns: Weil was ich zum Beispiel, ich nehme als Beispiel jetzt die kostenfreie Version von Analytics oder jemand hat sich Matomo installiert oder so, da ist meines Erachtens das Commitment des Unternehmens oft nicht groß genug, weil die Daten kriegen wir schon kostenlos. Das heißt, der Druck intern ist gar nicht da, mit den Daten irgendwas zu machen. Wenn es aber so eine CDP mit sechsstelligen Beträgen da ran rollt, dann sieht die Sache wahrscheinlich schon ein bisschen anders aus. #00:32:17.0#

Maik Bruns: Ja, auf jeden Fall. Also ich meine, der Punkt ist auch, zum Beispiel, wenn du jetzt Google Analytics in der Standardvariante nimmst, du kriegst irgendeine Zahl und die Zahl sieht gut aus für jemanden, der dann vielleicht jetzt da reinschauen soll, ohne dass er genau weiß, was er tut. In der CDP siehst du direkt, wie ist deine Datenqualität? Passen die Daten, die da drin sind, überhaupt zusammen? Und solche Sachen. Das heißt, du hast natürlich einen anderen Einblick, kannst Stichproben machen, kannst dir das auch zum Beispiel teilweise aus CDPs exportieren, kannst natürlich so ein paar Algorithmen drüber laufen lassen und kannst dann einfach schauen, wie ist deine Datenqualität. Aber ich sag mal so, wenn jetzt bei Google Analytics deine Datenqualität nicht stimmt, dann ist deine Zahl falsch. Dann liest vielleicht die einer falsch ab. Wenn in der CDP deine Datenqualität nicht stimmt, verbrennst du Geld im Marketing, das du eigentlich effizienter ausgeben wolltest. Deswegen, Datenqualität gibt es da einfach einen höheren Anspruch. Ich finde bei Google Analytics sollte es auch einen höheren Anspruch an Datenqualität geben, aber ja. #00:33:28.0#

Maik Bruns: Unbedingt. #00:33:28.5#

Marcus Stade: Da sind wir glaube ich da einig. #00:33:30.0#

Maik Bruns: Ja, wir beide auf jeden Fall. Sag mal, ich gehe mal gerade jetzt zu meinem Bücherregal. Ich sehe hier tatsächlich ein Buch über CDPs. Kennst du eins, wo du sagst, das sollte man mal gelesen haben oder gibt es überhaupt so ein Buch schon? #00:33:45.0#

Marcus Stade: Das weiß ich offengesagt gar nicht. #00:33:47.3#

Maik Bruns: Dann schreib doch eins. #00:33:48.3#

Marcus Stade: Ja genau. Hatte ich jetzt auch gerade überlegt. Neben meinem Firebase Buchprojekt, bei dem ich auch noch nicht vorangekommen bin. Nein, also kurz gesagt, wie gesagt, der Begriff CDP ist sehr heterogen aktuell besetzt. Das heißt, eigentlich nach den drei Seiten würde dann wahrscheinlich das Buch sich einfach in Spezialfälle zerfasern. Deswegen bin ich mir nicht ganz sicher, wie sinnvoll es ist, CDP als einheitliches Mittel sozusagen darzustellen. #00:34:25.8#

Maik Bruns: Ja. Ist ja immer so, also die Leute suchen ja immer Orientierung. Das heißt, wenn du jetzt sagen würdest, folgende Schritte musst du berücksichtigen, um dich für eine CDP zu entscheiden, dann wäre das auf jeden Fall schon mal ein Buch wert. #00:34:38.0#

Marcus Stade: Ja genau. Aber wie gesagt, da kannst du auch in die Bibliothek gehen und dir ein Buch mit dem Titel holen „Wie erstelle ich Use Cases?“. Also das ist wirklich das A und O bei sowas, Use Cases, Use Cases, Use Cases, sonst lässt du dich von Technik blenden und hast zum Schluss nicht das, was du brauchst. #00:34:56.0#

Maik Bruns: Das ein sehr wertvolles Wort. Marcus, ich würde von dir gerne noch, vielleicht jetzt gleich zum Abschluss, 3 wertvolle Tipps von dir haben wollen, die Leute da draußen brauchen, die sich mit CDP auseinandersetzen, respektive die vielleicht sogar überlegen sich eine anzuschaffen. Was wären so deine 3 Tipps? #00:35:15.2#

Marcus Stade: Okay. Der erste, den hatte ich gerade schon gesagt, Use Cases, Use Cases, Use Cases. Wo will ich hin? Wo stehe ich aktuell? Wie ist meine Vision? Das ist der erste. Der zweite ist, und das ist ein ganz wichtiger und hatte ich auch schon jetzt erwähnt: Datenschutzbedenken, Datenschutzbeauftragte, alles, was irgendwie mit Datenschutz zu tun hat, so früh wie möglich in so ein Projekt einbinden, damit da was auch vorangeht und man weiß, in welche Richtung man gehen kann. Und der dritte Punkt ist: Wenn eine CDP, wenn man sich für eine CDP entschieden hat und man hat den Anbieter ausgewählt und man hat die Use Cases validiert, und man geht in die technische Implementierung, man darf ein Budget, zum Beispiel für so eine Implementierung, nicht an den Lizenzkosten festmachen. Die Lizenzkosten sind vielleicht ein ganz großer Teil davon, aber auch so andere Teile wie Consulting und interne, externe IT-Kosten sollte man dabei nicht unterschätzen. Wie gesagt, je nachdem wie viel Druck auf so ein Projekt ist und wie das intern bisher alles läuft und wie die Daten vorliegen, kann das einen relativ kleinen Anteil des Budgets ausmachen, aber erfahrungsgemäß doch eher einen größeren Anteil. #00:36:25.7#

Maik Bruns: Das ist sehr wertvoll. Ja. Ja, das ist cool. Jetzt weiß auch ich viel mehr über CDP als vorher, muss ich gestehen. Ich hoffe, das geht hier den Hörern, die bisher durchgezogen haben, auf jeden Fall genauso. Also Marcus, auf jeden Fall herzlichen Dank für deine Zeit dafür, denn das war ein guter Einblick, glaube ich. Also auf jeden Fall hast du mein Wissen deutlich erweitert, was das ganze Thema angeht. #00:36:49.5#

Marcus Stade: Vielen Dank, ich freue mich, dass ich dabei sein durfte. #00:36:52.0#

Maik Bruns: Ja, war doch schön. Und dir lieber Hörer, du weißt ja, wenn du CDP installieren möchtest, dann wendest du dich bitte an den Marcus zum Beispiel. Und wenn du sonst noch wissen willst, was du mit Daten anfangen kannst, dann kannst du dich auch gerne an mich wenden. Sollst du dann auch tun, weil dann werden wir auf jeden Fall etwas Gutes daraus machen. Marcus, habe herzlichen Dank, für dich, für deine Zeit. Und ich hoffe, wir sehen uns bald wieder. Und lieber Hörer, in zwei Wochen geht es weiter mit der nächsten Folge von „Die Sendung mit der Metrik“. Bis dann! #00:37:19.5#

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Maik Bruns
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