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Die Sendung mit der Metrik #9: “Wie du mit Webanalyse KPI dein Unternehmen steuerst” mit Marco Hassler von Namics

In meiner täglichen Praxis erlebe ich immer wieder, dass viele Zahlen spontan als KPI betitelt werden. Doch was sind diese Key Perfomance Indicators wirklich? Und wie kann mit ihrer Hilfe dein Unternehmen gesteuert werden.

In Folge #9 von “Die Sendung mit der Metrik” spreche ich genau dazu mit Marco Hassler von Namics. Und für dich ist das Zuhören durchaus wichtig, denn im Zweifel hängen deine Investitionen davon ab, wie du die KPI interpretiert.

UND: Du kannst Marcos Buch “Digital und Web Analytics” gewinnen! Also reinhören. 🙂

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In dieser Folge:

  1. Die Sendung
  2. Gewinnspiel Marcos Buch “Digital und Web Analytics”
  3. Shownotes
  4. Die Folge zum Nachlesen

Wenn du alles über KPI wissen willst, lohnt ich das Reinhören.


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Wenn du das Ganze lieber lesen möchtest, unten gibt’s das komplette Interview in Textform.

Gewinnspiel “Digital und Web Analytics” (Buch von Marco Hassler)

Wenn du das Buch von Marco noch nicht hast, fehlen dir nicht nur wertvolle Insights über KPIs (es sei denn, du hast diese Podcastfolge gehört 😉 ), sondern auch zu vielen, vielen anderen Belangen rund um Webanalyse. Ich kann das Buch wirklich nur empfehlen.

Wie bekommst du das Buch? Ganz einfach: Bitte kommentiere einfach unter diesen Blogpost, warum du der geeignete Kandidat für das Buch bist. Das Ganze ist aber zeitlich begrenzt. Bitte also bis zum 27. September um 17:30 Uhr, denn an dem Abend werde ich den Gewinner ziehen. Vermutlich sogar via Livestream auf der Metrika-Facebook-Seite, wenn das die Leitung im Hotel zulässt. Natürlich wird der Gewinner am Ende per Mail benachrichtigt.

Wer “Digital und Web Analytics” einfach so kaufen möchte, kann das natürlich ebenfalls tun. Sein Buch ist zum Beispiel bei Amazon erhältlich unter http://amzn.to/2wkFCyg (Amazon Partnerlink, kostet euch keinen Cent mehr).

Shownotes

Marco Hasslers Profile im Netz

Allgemein

Das war die Folge “Wie du mit KPI dein Unternehmen steuerst” mit Marco Hassler von Namics

Hallo? „Die Sendung mit der Metrik“. Der Webanalyse-Podcast mit Maik Bruns und seinen Gästen. Heute mit Marco Hassler. Viel Spaß! #00:00:23-4#

Intro

Maik Bruns:

Hi und herzlich willkommen zur Folge 9 von “Die Sendung mit der Metrik”. Heute am Start mit einem Thema, das bei Gesprächen immer wieder zu Diskussionen führt, denn da gibt’s eine Menge Irrglauben, was sie sind, diese geheimnisvollen KPIs, von denen heutzutage immer alle sprechen, … mal mehr mal weniger fundiert.

Mein Gast Marco Hassler ist unter anderem Buchautor und jetzt musst du aufpassen, denn er gibt mir die Chance eines seiner Bücher zu verlosen und du musst zuschlagen, du musst. Es geht um das Buch “Digital und Web Analytics”, das ist Ende letzten Jahres überarbeitet erschienen und ich finde, das sollte echt in keinem Bücherregal eines Analysten fehlen, weil da wirklich, wirklich gute Dinge drinstehen. Das einzige, was du dafür tun musst, ist einen Kommentar auf einer der Blog-Seiten zu hinterlassen, also entweder auf die-sendung-mit-der-metrik.de oder auf metrika.de im entsprechenden Post zu dieser Folge, das ist übrigens die Folge 9. Dort schreibst du einfach, warum du die beste Wahl für das Buch bist, mehr nicht. Wenn du in Schreiblaune bist, lass mich einfach wissen, wie dir die Folge gefallen hat, da würde ich mich sehr drüber freuen.

Die Kommentaraktion beziehungsweise die Verlosung, läuft noch bis zum 27. September 2017, also nicht wahnsinnig lange, und wenn du bis dahin kommentiert hast, dann kannst du abends am 27. an der Verlosung teilnehmen. Da bin ich dann vermutlich im Hotel, aber ich werde den Gewinner dann ziehen und bekanntgeben, überlege vielleicht sogar, ob ich einen Livestream dazu mache, dann einfach mal meine Facebook Seite, metrikaDE ist das, also metrikaDE zusammengeschrieben, liken, dann seid ihr auf jeden Fall live dabei. Ich gehe zumindest davon aus, wenn der Empfang steht, dass ich live das Ganze übertrage.

Jetzt aber erstmal viel Spaß bei dem Gespräch mit Marco. Höre konzentriert zu, denn wir wollen mit einigem Irrglauben aufräumen und sagen dir auch, was du tun kannst und mit dem vor allen Dingen, um KPI zu identifizieren und warum sie so wichtig in der Unternehmenssteuerung sind. Außerdem, dass es eben nicht den einen KPI gibt. Viel Spaß! #00:02:46-3#

Vorstellung Marco Hassler

Maik Bruns: Manchmal braucht man ein Buch, um sich schlau zu lesen und mein heutiger Gast hat eines wie ich finde eines der fundierten Bücher zur Digitalanalyse geschrieben und ist auch sonst jemand, der ziemlich viel Ahnung hat, wenn es um das Analysegeschäft geht, denn er ist bereits seit 2001 bei Namics, ist mittlerweile dort Partner und dort eben häufig zu seiner Passion mit großen Unternehmen in Kontakt und dementsprechend hat er auch schon lange mit Web- oder Digitalanalyse zu tun und das mit den verschiedensten Webanalyse-Tools.

Wer Namics jetzt noch nicht kennt, Namics ist wohl einer der größten Dienstleister, zumindest in Europa würde ich sagen, rund um E-Commerce Themen, ist quasi eine Fullservice Digitalagentur für E-Commerce. Digitale Kommunikation, Content Management, Webanwendungen und so weiter, also eben Fullservice.

Mein Gast sitzt im schönen St. Gallen und hat sich ohne lange zu fackeln bereit erklärt diese Podcast-Folge heute mit mir aufzunehmen und ich fühle mich wirklich geehrt, dass er sich die Zeit dafür nimmt und wir erklären oder er vor allem wird euch heute mal klipp und klar erklären, was es mit KPI, also den Key Performance Indicators auf sich hat und was vielleicht auch nicht und wie man ein Unternehmen damit steuert. Ich freue mich sehr darauf und sage herzlich willkommen, Marco Hassler. #00:03:59-4#

Marco Hassler: Vielen Dank für die einleitenden Worte. Freut mich, hier zu sein und ich habe extrem Spaß da mit dir das zu besprechen und zu diskutieren und let‘s go! #00:04:06-7#

“Wie du mit KPI dein Unternehmen steuerst”

Maik Bruns: Marco, meine erste Frage lautet eigentlich immer: Wie kamst du zur Webanalyse? Was war so dein Hintergrund? #00:04:17-3#

Marco Hassler: Das ist eine gute Frage. Ehrlich gesagt, ich weiß es fast nicht mehr, weil es ist schon so lange her ist. Ich glaube oder ich erzähle die Geschichte immer so, es war so ungefähr 1998, vielleicht 1997, da habe ich zusammen mit einem Kollegen sowas wie ein Sportportal betrieben in so der ersten Interneteuphorie und wir haben dann keine Bannerwerbung verkauft und waren nicht zufrieden mit dem damaligen Modell der Impression-Bezahlung, sondern wollten da schon irgendwie die effektiven Verweise ausweisen und haben dann versucht selbst irgendein Tool zu entwickeln, das die Klicks auf die Banner misst und auch weitere Angaben misst und so haben wir eigentlich neben diesen Tools, die es damals schon gab, die Statistik-Tools, so ein eigenes Tool entwickelt, das im Wesentlichen Pixeltracking macht mit einer JavaScript-Ergänzung und so bin ich irgendwie da reingekommen. Alles natürlich auf sehr primitiven Niveau damals im Vergleich zu den heutigen Tools, aber das war eigentlich so mein Start in die Analytics-Geschichte rein vor mittlerweile fast 20 Jahren. #00:05:38-9#

Maik Bruns: Das ist auch das, was Matthias Cada vor kurzem noch in meinem Podcast gesagt hat, dass er auch damals quasi eigentlich angefangen hat mit Webanalyse, als das Ding noch nicht mal Webanalyse hieß. Ich schätze dich da ähnlich ein, dass ihr quasi damals noch nicht wirklich über Analyse gesprochen habt, sondern erstmal nur über messen. Das war sicherlich erstmal der Punkt.  #00:05:52-1#

Marco Hassler: Genau. Also den Begriff Analytics, ich glaube den kenne ich erst seit irgendwie den 2000er Jahren dann irgendwann. Da als ich bei Namics begonnen habe diese unglaublich reichen Erfahrungen aus der früheren Zeit da einzubringen und dann auf wirklich Analytics-Beratungsprojekten tätig zu sein. Seither habe ich mich eigentlich mehr oder weniger mit dem Thema dann befasst und da wusste ich dann auch, dass man es Analytics nennt. #00:06:09-1#

Maik Bruns: Du hast auch unter anderem ein viel beachtetes Buch geschrieben, nämlich “Digital und Web Analytics”. Das gibt es jetzt auch schon ein paar Jahre, aber du bist auch stetig am Überarbeiten. Zuletzt glaube ich habe ich gesehen, 2016 kam nochmal ein Update raus, ist das richtig? #00:06:35-1#

Marco Hassler: Ist jetzt in der 4. Auflage, genau, Ende 2016, Anfang 2017, rausgekommen. Ist zum 4. Mal größer überarbeitet, zwischendurch mit kleineren Anpassungen oder auch mal mit einer größeren Anpassung. Es ist immer recht schwierig ein Buch sozusagen aktuell zu halten, weil sich doch sehr verändert in kurzer Zeit. Mit dem glaube ich kämpft jeder Autor, der sich im Bereich des Internets bewegt, weil nur schon Screenshots zum Beispiel, wenn man einen Screenshot von Google Analytics macht, der ist innerhalb von 2 Monaten sowas von veraltet, dass man ihn praktisch nicht mehr nutzen kann und das ist natürlich beim Buch sehr blöd.  #00:07:18-0#

Maik Bruns: Das ist allerdings so. Ja. Selbst ein eBook hilft da nicht wirklich, weil natürlich auch eine ganze Kette an Verlagsarbeit dahintersteckt noch. Aber letztendlich ist es ein Buch, das wie ich finde, einfach in ein Regal reingehört für die diejenigen, die sich mit Online-Marketing oder speziell Webanalyse auseinandersetzen, oder Digitalanalyse, weil einfach unglaublich viel Wissen drinsteckt und du auch wirklich sehr fundiert darüber berichtest. Über eines dieser Themen, das du in deinem Buch adressierst, sprechen wir heute und das ist das Thema KPIs oder speziell vielleicht sogar wie du mit KPIs ein Unternehmen steuern kannst. Das klingt jetzt erstmal total einfach, man hat jetzt ein paar Zahlen und steuert sein Unternehmen wie mit einem kleinen Lenkrad, aber ganz so einfach ist es nicht. Um jetzt alle Hörer auch so ein bisschen mitzunehmen und klar, vielleicht die Nerds am Anfang ein bisschen zu langweilen noch, aber wir müssen vielleicht erstmal von Grund auf nochmal definieren: Was ist überhaupt ein KPI? Weil ich glaube, da gibt’s eine Menge Irrglauben. #00:08:18-7#

Marco Hassler: Ja, es gibt da verschiedene Definitionen dazu, was schlussendlich ein KPI ist. Ich definiere es jeweils eigentlich so, eigentlich ist es meist eine indirekte Messgröße eines Ziels, eines Business-Ziels, das ist so die einfache Formulierung, was ein KPI schlussendlich ist. Also nimmt immer irgendwie Bezug auf ein Ziel, ich glaube, das ist so der Kern, den man mitnehmen kann und muss, wenn man von KPI spricht. Teilweise gibt’s einen direkten Bezug, also zum Beispiel einen Umsatz in einem Commerce oder in einem Shop, das ist ein direkter Bezug meistens auf ein Ziel, weil ich möchte dann irgendwie Umsatz generieren. Dann messe ich den Umsatz in Euros direkt, das ist ein KPI. Oder wenn ich einen Recruiting-Ziel habe, dann ist es vielleicht die Anzahl der Bewerbungen, die ich so mehr oder weniger direkt messen kann. Aber vielfach ist es natürlich nicht so einfach das direkt zu messen, also gerade, wenn man bei Kommunikationszielen darüber spricht oder bei Branding-Zielen noch viel mehr. Da habe ich nicht die eine Messgröße, die mir jetzt irgendwie sagt “So, Branding ist erreicht, das funktioniert, oder Branding ist nicht erreicht”, sondern da muss ich auf andere Elemente zurückgreifen, um so ein Ziel dann zu messen oder ein KPI dafür zu haben.  #00:09:27-8#

Maik Bruns: Wir müssen da vielleicht auch nochmal ein bisschen in die Tiefe gehen, wo dann vielleicht der Unterschied liegt zwischen einem KPI und einem PI, also einem einfachen Performance Indicator, weil was wir versuchen herauszufinden, ist, was wirklich eine Schlüsselfunktion in der Messung einnimmt, also deswegen auch Key. Vielfach gibt’s da Verwechslungen, meiner Meinung nach werden viele Metriken völlig überbewertet, was das angeht. Wo würdest du vielleicht so die Grenze stecken zwischen einem KPI und einem einfachen Performance Indicator oder vielleicht einer einfachen Metrik? #00:10:09-6#

Marco Hassler: Ich glaube, das kann man nicht mal so generisch bezeichnen, weil es gibt immer gute Gründe einen oder auch wirklich verlässliche Gründe jetzt einen PI als KPI zu bezeichnen, abhängig halt von den Unternehmenszielen, die man verfolgt. Da habe ich tatsächlich auch schon Kunden beraten, wo ich zum Beispiel die Seitenaufrufe dann tatsächlich auch mit in der KPI-Betrachtung mit dazu genommen habe, während dem ich das bei anderen Kunden grundsätzlich mal rausstreiche, wenn jemand den Gedanken hat Seitenaufrufe als KPI zu bezeichnen. Es kommt sehr stark natürlich auf die Definition drauf an, was meine Ziele schlussendlich sind. #00:10:41-7#

Maik Bruns: Was gibt es deiner Meinung nach für einen Grund Seitenaufrufe noch als KPI mit aufzunehmen, während andere vielleicht sagen, um Gottes Willen Seitenaufrufe, wo ist die Zielbezogenheit? #00:10:55-6#

Marco Hassler: Also ist natürlich schon sehr ein Ausnahmefall Seitenaufrufe als direkten KPI zu nehmen, also einzige Zahl sozusagen. Das wäre höchstens jetzt noch in einem Fall von vielleicht Verlagen oder Medienunternehmen, die tatsächlich auf Pageview-Basis noch Inserate oder Werbung schalten. Das gibt’s in seltenen Fällen noch, da wäre sowas natürlich ein KPI schlussendlich, weil ich damit Geld verdiene. Sonst glaube ich hat es eher noch Relevanz in Bezug auf Branding-Ziele vielleicht, wo das ein Teil von einem KPI sein könnte, also nicht ein KPI an sich sozusagen, wo das alleine steht, sondern vielleicht in einer Kombination mit anderen Brand-Kennzahlen, die in der Summe oder in einem Index dann eine gewichtete Aussage zu einem Brand-Ziel geben. Also so toleriere ich jeweils die Seitenaufrufe noch als KPI oder als Bestandteil eines KPIs, sonst versuche ich das immer wegzuberaten, wenn es irgendwie geht.  #00:11:48-2#

Maik Bruns: Wegzuberaten.  #00:11:49-2#

Marco Hassler: Weil ich glaube, es ist einfach falsch. #00:11:50-6#

Maik Bruns: Wegzuberaten ist das Wort des Tages, das ist gut. Das merke ich mir. Wenn du jetzt mal so in die Blogosphäre schaust oder liest sicherlich auch andere Beiträge, wo es unter anderem wahrscheinlich auch um KPI geht und du wirst dort auch immer wieder feststellen, dass dort eben genau diese falschen KPI auch immer rauskommen. Was glaubst du, woran das liegt, dass sich dieses hartnäckige Gerücht hält, dass bestimmte sehr, sehr einfache Metriken eigentlich immer ein KPI sein können? #00:12:21-4#

Marco Hassler: Ja, das ist eine gute Frage. Also ich glaube, vielfach ist es halt einfach Kennzahlen zu nennen oder KPIs zu nennen und dann zu sagen, das ist ein KPI und sich darauf zu verlassen, dass, weil es andere gesagt haben, dass das dann für die eigenen Unternehmen auch so stimmt oder die eigene Website. Ich glaube, von daher kommt das, dass der Glaube da ist, es gibt diese KPIs und wenn jemand dann eine Liste macht und das für eine Branche anpasst, dann kann ich das auf mein Unternehmen eins zu eins adaptieren oder so mitnehmen. Ich glaube, von daher kommt das irgendwie. Es ist natürlich einfach sowas, es ist natürlich schwierig oder aufwendig und kompliziert für sich diese KPIs als individual zu definieren und es ist viel einfacher die Liste zu nehmen, die es schon gibt, wo man zwei, drei noch auswerten kann oder rausstreichen kann und dann habe ich die. Dem verfallen doch einige noch gerne halt, den einfachen Weg zu gehen und zu glauben mit diesem 20 Prozent Aufwand habe ich dann schon recht gute Lösungen. Das ist leider vielfach dann falsch oder auch gefährlich das so zu tun, weil man dann die falschen Dinge monitort. #00:13:35-9#

Maik Bruns: Das ist dann mal, wo Pareto-Prinzip nicht funktioniert.  #00:13:40-0#

Marco Hassler: Genau. #00:13:43-4#

Maik Bruns: Ich überlege auch immer, wo das so herkommt, woher Unternehmen dann diese “Weisheiten” haben solche Dinge zu nehmen. Aber ich glaube, dass viele sich einfach falsch informieren und dann vielleicht auch die falschen Blogs lesen und vielleicht bei den falschen Beratern einfach mal zuhören. Natürlich klingt KPI auch immer ganz cool muss man sagen, also wer es schafft einen KPI zu definieren, der kann schon was, hat man immer so das Gefühl. Deswegen ist dann immer gleich alles KPI, weil es dann die Beratung so schön einfach macht. Wenn man das dann ernstzunehmender betrachtet, finde ich zumindest immer, wie du auch gerade schon erwähnt hast, steckt einfach unglaublich viel Aufwand dahinter. Es ist sehr aufwändig darüber zu sprechen, was einen KPI ausmacht. Mitunter spricht man über verschiedene Instanzen hinweg tagelang darüber, was jetzt tatsächlich ein wirklicher Indikator für gute oder schlechte Leistung ist innerhalb des Unternehmens oder innerhalb der Website. Man sollte dieses Thema auch einfach nicht zu locker nehmen, weil im Zweifel und da kommen wir gleich nochmal hin, steuern wir ein Unternehmen damit und wenn man dann auf die falschen Maßzahlen setzt, dann kann das auch mal fatal sein.  #00:14:50-1#

Marco Hassler: Genau. #00:14:50-4#

Maik Bruns: Es gibt auch innerhalb von KPI gewisse Unterschiede und die hast du auch sehr schön mal dargelegt. Ich spreche mal das Thema Strategie und Taktik an, wie dezidiert muss man denn diese KPI-Bildung angehen oder vielleicht auch andersrum gefragt, wie viele KPI haben wir denn nachher, wenn wir mal jetzt mit einem Unternehmen darüber sprechen, wie es diese ausarbeiten soll? #00:15:06-3#

Marco Hassler: Also die Frage nach der Zahl der KPIs, das ist glaube tatsächlich jedes Mal auch eine gute Überlegung wert. Es gibt glaube auch keine definitive Größe, die man einhalten kann oder muss, sondern es ist ein Stück weit auch dem zu überlassen, der es dann schlussendlich interpretieren und auswerten muss, weil schlussendlich brauche ich die KPIs, um das Unternehmen oder die Website zu steuern und da muss ich selbst ein Stück weit entscheiden können, wie viele kann ich denn überhaupt in einem Blick oder in mehreren Blicken nutzen, um ein Gefühl dafür zu entwickeln, ob mein Business funktioniert oder nicht? Das ist also die Kernfrage, die dahintersteht, wie viele KPIs ich denn schlussendlich monitoren kann. Es gibt so Handlungsempfehlungen, dass es da maximal 20 sein sollen plus vielleicht noch 5 taktische KPIs, es gibt Handlungsempfehlungen, die sagen, lass es 7 sein. Das ist das, was man in einem Blick noch erfassen kann. Irgendwo dazwischen wird wahrscheinlich die Wahrheit liegen, zwischen 7 und 25 sage ich jetzt mal, das man aber auch entsprechend anpassen muss auf sein Verständnis und sein Gefühl, wie man das nachher nutzen kann. Es kommt natürlich auch auf die Granularität der KPIs drauf an, auf einem Management-Level sozusagen glaube ich, braucht es eher wenige verständliche KPIs, hingegen auf einem taktischen Level kann es durchaus mal mehrere KPIs, granulare KPIs sein, die eben helfen, die richtigen Entscheidungen zu fällen. #00:16:42-7#

Maik Bruns: Dann haben wir tatsächlich erstmal nur KPI, das sind dann eben diese Handvoll, die du gerade schon erwähnt hast und vielleicht noch ein paar darüber hinaus. Wenn wir dann mal überlegen, alleine mit KPI zu steuern, ist natürlich auch sehr schwer, es gibt auch noch vielleicht unterstützende Maßzahlen, die dann belegen, warum sich der KPI so entwickelt, wie er sich entwickelt. Man spricht da häufig dann von Performance Indicators, die jetzt nicht unbedingt eine Schlüsselfunktion einfach nur haben, sondern die das Ganze einfach nur aufwerten oder mit Zahlen hinterlegen, warum sich ein KPI entwickelt. Da gibt’s deines Erachtens wahrscheinlich auch nicht nur 2 oder 3, sondern wahrscheinlich auch noch mehr als eine Hand voll oder? #00:17:22-1#

Marco Hassler: Natürlich, also dann von den Kennzahlen, die sonst noch eine Aussagekraft haben, um eben eine Situation zu verstehen oder eine Problemstellung zu verstehen, da gibt’s natürlich mehr als nur eine Handvoll dazu und die braucht der tägliche Analyst dann natürlich auch, um ein Problem nachvollziehen zu können oder Verbesserungen herbeiführen zu können. Die kann man aber auch entsprechend definieren und die versuchen wir jeweils auch zu definieren, dass man im Prinzip mit dem (unv.) #00:17:42-7# der Kennzahlen, wo es dann schnell mal 100, 200, 300 gibt, zumindest mal die PIs oder die 50 PIs hat, die grundsätzlich mal eine gewisse Relevanz fürs eigene Business hat und dann die Handvoll oder zwei Handvoll hat, die effektiv Key Performance Indicator sind. Aber das gilt es herauszufinden am Anfang.  #00:18:06-1#

Maik Bruns: Da muss ein Unternehmen auch ehrlich genug sein, nicht zu sagen, wir messen hier alles als KPIs, sondern eben wirklich nur diese Handvoll, weil wie du schon sagst, es muss auch irgendwie handhabbar bleiben, es muss irgendwie steuerbar bleiben und kein Mensch steuert 50 oder 60 KPI gleichzeitig, das ist einfach faktisch kaum noch möglich und deswegen muss man sich auf diese Handvoll auch konzentrieren. Wie kann man denn überhaupt oder wie kann ein Unternehmen denn überhaupt seine Aktivitäten mit Hilfe dieser KPI steuern? Wie funktioniert das praktisch? #00:18:51-6#

Marco Hassler: Wenn ich einmal die KPIs definiert habe und die kenne sozusagen, dann kann ich natürlich auf Basis der Veränderung die Entscheidungen steuern. Um da ein Beispiel zu nehmen, ich habe jetzt gerade für einen Kunden so ein KPI-Dashboard sozusagen entlang der Customer Journey entwickelt, sprich, der Kunde sieht, in welcher Phase sich wie viele Kunden, also in der Phase der Customer Journey sich wie viele Kunden oder potentielle Kunden gerade befinden. Sind sie in der Awareness-Phase, sind sie in der Consideration-Phase, schon in der Purchase-Phase oder in der Loyality-Phase? Auf der anderen Seite sieht er die Investitionen, die er tätigt, zum Beispiel, um Awareness zu schaffen, wie viel Budget gerade für Online-Werbung ausgegeben wird und sieht so, wie sich die User verschieben, also wie allenfalls User von Aware-User zu Considering-User werden und auch zu Purchase-User werden. So kann ich natürlich entscheiden, okay, ich habe jetzt im Moment sehr viel investiert in Awareness, waren große Kosten, ein großes Budget für Marketingtätigkeiten, das funktioniert soweit, Awareness ist erreicht, aber ich schaffe es nicht die Aware-User dazu zu bringen, dass sie nachher effektiv etwas kaufen. Sprich, ich müsste eigentlich dann in der Konsequenz, wenn ich das sehe, ich muss Investments verschieben von Awareness hin zu Conversion, also gucken, dass die User auf der Website oder wo ich sie dann habe auf meinen digitalen Kanälen, die versuchen dazu zu bringen zu kaufen. So kann man die Investments schieben auf Dashboard-Basis oder auf KPI-Basis sozusagen das erkennen und sagen, okay, lasse ich verschiedene Initiativen, die dazu dienen die Conversion zu erhöhen von Usern, die ich auf der Website habe, wenn ich die Optimierung gemacht habe, dann schiebe ich das Budget wieder zurück in die Awareness und da wieder mehr Ausgaben in Online-Marketing und so weiter auszugeben, um weitere User wieder zu erreichen. Das ist eine Möglichkeit wie ich schlussendlich ein Unternehmen oder meinen Erfolg, meinen digitalen Erfolg steuern kann, indem ich eben die KPIs nutze. #00:20:45-4#

Maik Bruns: Du hast eben auch von Granularität gesprochen, jetzt hast du mit der Customer Journey natürlich auch schon eine gewisse Granularität im Prozess schon geschaffen, weil es gibt sicherlich noch andere Dinge, die auf einer Website beobachtet werden können als nur die Customer Journey und die dann ebenfalls ihre KPI wieder benötigen. Das heißt das Ganze funktioniert vielleicht abteilungsmäßig oder ist das eher eine Sache, die man immer erstmal von ganz oben definiert und dann immer tiefer reingeht? Oder wie ist so eure praktische Herangehensweise? #00:21:29-3#

Marco Hassler: Wir versuchen uns da jeweils zuerst über die Zielgruppen natürlich Gedanken zu machen, die nachher diese KPIs schlussendlich auch konsumieren. Ausgehend von ganz oben, also von den Unternehmenszielen, von den Business-Zielen, da gibt’s mal sehr High-Level-KPIs, die eben sehr reduziert sind und sehr zusammenfassend, vielleicht auch noch nicht sehr handlungsorientiert sind, weil sie sich aus verschiedenen Teilkennzahlen zusammensetzen. Das wird dann weiter runtergedröselt sozusagen auf Abteilungs-KPIs oder je nachdem, wer dann mit diesen Dashboards oder Reports arbeitet und können das sehr granulare KPI-Konstrukte sein. Wir arbeiten so mit einem Digital Analytics Framework nennen wir das, so im Prinzip mal das Gesamtbild abbildet der KPIs und Performance Indicators und dann für die betreffende Zielgruppe im Unternehmen die geeigneten wieder daraus rausgreift, die relevant sind für ihre Entscheidungen in dem jeweiligen Prozess drin. Natürlich hat dann irgendwie eine HR-Abteilung, die Online-Recruiting betreibt, ganz andere KPIs auf ihrem Dashboard stehen oder sind für sie relevant als für das Business, das vor allem Produkte verkaufen will oder Conversion treiben möchte.  #00:22:36-2#

Maik Bruns: Ich glaube, da stützt deine Aussage einfach nochmal, dass es selten für ein Unternehmen zwei gleiche KPI gibt, weil einfach jedes Unternehmen anders ist, andere Zielsetzungen vorhanden sind, andere Strukturen im Unternehmen und auch andere Gewinnerreichungen da sind und letztendlich auch vor allen Dingen grundsätzlich andere Zielsetzung. Das Wort Ziele taucht auch immer wieder in diesem Webanalyse-Podcast auf, das finde ich einfach, das ist auch so ein bisschen immer mein Leitspruch, dass eben ohne Ziele keine Analyse stattfinden kann. Das heißt also, du brauchst auch immer ein Ziel, um wirklich KPI herausbilden zu können, richtig? #00:23:17-0#

Marco Hassler: Richtig! Und es ist erstaunlich oder es erstaunt mich immer wieder, wie viele Unternehmen sich nicht bewusst sind, was für Ziele sie eigentlich verfolgen mit ihren Digitalkanälen. Also ich komme häufig an so Projekte ran, wo zwar eine coole tolle Website da ist oder eine coole tolle App oder sonst irgendwas, aber es ist nicht klar definiert, was eigentlich das Ziel dahinter ist, das man damit erreichen möchte. Und darum ist es natürlich auch sehr schwierig das zu messen, den Erfolg zu messen davon, wenn ich nicht weiß, was ich eigentlich erreichen möchte. Darum, Ziele ist das zentrale glaube ich, was man am Anfang tun muss, das einem sowohl hilft, um natürlich ein erfolgreiches Angebot grundsätzlich zu erarbeiten, aber zwingend auch notwendig ist, um dann eine saubere Analyse zu machen oder KPIs zu definieren. #00:23:52-2#

Maik Bruns: Das heißt mit diesen Zielen versucht ihr schon Ergebnisse ein bisschen vorwegzunehmen oder auch Sollvorgaben erstmal zu definieren mit dem Unternehmen, damit am Ende überhaupt klar ist, ob eine Zielvorgabe erfüllt werden kann. Das kann man dann auch im Dashboard abbilden.  #00:24:11-2#

Marco Hassler: Genau. Ich muss glaube da auch noch zwischen verschiedenen Zielen unterscheiden, also wir unterscheiden da eigentlich zwischen grundsätzlichen Digitalzielen, wo man sich mal überlegen muss: Was will ich, was bezweckt mein Kanal überhaupt? Wenn ich eine Website habe, bezweckt die Umsatz oder bezweckt die Bewerbungen, bezweckt die Kommunikation? Muss man den Website-Zweck oder App-Zweck schlussendlich definieren und dann muss man die natürlich nachher noch operationalisieren im Stile von, was ist denn eine gute Größe, die ich mit diesem Ziel erreichen möchte? Also wie viele Bewerbungen möchte ich denn haben auf der Webseite? Wie viel Umsatz möchte ich denn erreichen mit der Website? Das ist dann der nächste Schritt, was schlussendlich ein Ziel, eine Art eines Ziels ist, aber eine andere Zielart ist als die Digitalkanal-Zielart.  #00:24:51-5#

Maik Bruns: Was ist denn im Umkehrschluss, wenn wir jetzt mal ein Unternehmen ohne KPI steuern, du hast auch gerade erwähnt, du bist auch häufig überrascht, wie wenig Zielvorgaben es da manchmal gibt oder dass es überhaupt keine gibt, im Umkehrschluss, was passiert denn, wenn man ohne diese KPI ein Unternehmen steuert oder wie sind so deine Erfahrungen? #00:25:16-7#

Marco Hassler: Es ist natürlich vielfältig, ich glaube, meistens oder vielfach sind dann doch gute Leute in so einer Erstellung von einer Website oder auch in einer Führung oder Weiterentwicklung von einer Website involviert, sodass die implizit vielfach schon richtige Entscheidungen treffen und jetzt nicht einfach irgendwas Zielloses, Planloses, entwickeln oder weiterentwickeln. Darum ich glaube so in der Praxis ist es nicht so, dass jetzt da gerade irgendwie die Welt in sich zusammenfallen würde, wenn man das nicht in Form von einer klaren Zielrasterung und KPI-Definition vorweg schon definiert hat. Aber natürlich läuft die Gefahr, dass je länger, dass man sich nicht klar ist oder es nicht auch verschriftlicht hat, was die Ziele sind, dass sich das auseinanderentwickelt, dass es sehr unscharfe Lösungen, Websites gibt, die nicht mehr klar fokussiert sind, die den Nutzer nicht mehr dediziert ansprechen, die ihn verwirren vielleicht und ich glaube vor allem bei Lösungen, die länger schon online sind, da sehe ich das häufig, dass es dann wirklich Schwierigkeiten gibt überhaupt noch etwas bewirken zu können bei den Kunden, weil das Ganze so unscharf mittlerweile ist und nicht klar fokussiert ist. Und das glaube ich, ist die Gefahr schlussendlich, dass man sich verzettelt, wenn man das nicht fokussiert mit KPIs und Zielen definiert hat, dass man Investitionen nicht dort tätigt, wo sie nötig sind. Klar, tut das im ersten Moment jetzt nicht gerade, ist es nicht gerade business-gefährdend, aber langfristig, mittelfristig, entwickelt man sich eben weg vom Markt und weg vom Erfolg, wenn man das so handhabt. Das ist eigentlich die Gefahr, die ich meine, das die größte ist. #00:26:54-2#

Maik Bruns: Aber es ist auch im Umkehrschluss wahrscheinlich nicht nur hilfreich sich ausschließlich auf KPIs zu verlassen, wahrscheinlich wirst du in deinem Alltag auch feststellen, dass Menschen sich dann nur noch ihre Dashboards anschauen, wo die KPIs drauf sind und dann sich nichts anderes mehr anschauen. Ist zumindest meine Erfahrung, die ich immer so mache, wenn irgendwo mal ernstzunehmend über KPI gesprochen wird. Da wird über alles andere kaum noch gesprochen. Wie ist das bei dir im Umfeld? Du arbeitest ja im Wesentlichen auch mit großen Unternehmen zusammen, wie sind die dort aufgestellt? #00:27:38-1#

Marco Hassler: Ja natürlich, ich glaube, das ist auch eine häufige Situation, dass man zu stark dann nur noch die Zahlen anguckt und nicht mehr versucht zu verstehen, was eigentlich hinter den Zahlen steht und steckt. Das ist natürlich die Gefahr, dass ich nur noch die Zahlen im Auge habe und nicht den eigentlichen User oder potentiellen Käufer oder potentiellen Kunden hintendran. Das versuche ich aber auch immer wieder aufzubrechen beziehungsweise ich sehe halt Analytics oder KPIs und Daten schlussendlich als eine Sicht der Dinge und man muss ich aber immer wieder dazu bringen oder zu zwingen, die Sache auch von der anderen Seite zu betrachten, also zum Beispiel sehr stark die Nutzerperspektive einzunehmen, vielleicht auch mit Nutzer-Interviews irgendwann wieder mal zu schaffen, um besser verstehen zu können, wie funktionieren die Nutzer und wieso hat sich jetzt vielleicht ein KPI oder eine Kennzahl verändert? Das kann viel besser verstehen, wenn ich eine andere Sichtweise einnehme, als wenn ich rein jetzt das auf Zahlenebene betrachte. Darum finde ich das auch so spannend im Analytics eigentlich, die besten Resultate erreicht man eigentlich, wenn man das Ganze aus verschiedenen Seiten betrachtet und verschiedene Kompetenzen und Sichten da zusammenbringt, sei es von SEO über SEM zu Customer Journey, User Centered Design, all diese Dinge, die sind andere Sichten auf die gleiche Sache, wie sie Analytics oder Web Analytics bietet und das zusammenzubringen und das zu verstehen, das glaube ich, das bringt im Endeffekt dann die besten Lösungen oder Optimierungsstrategien hervor.  #00:29:08-4#

Maik Bruns: Das heißt du plädierst quasi auch dafür, sich auch ständig auszutauschen zu diesen Zahlen, die man im Dashboard sieht oder in anderen Berichten? #00:29:17-1#

Marco Hassler: Unbedingt, also ich glaube die Diskussion ist eines der zentralen Elemente, weil durch Diskussionen entstehen neue Ideen und je mehr Meinungen sich bilden oder eingebracht werden zu einer Zahl oder zum Dashboard, desto bessere Lösungen können nachher entwickelt werden.  #00:29:33-5#

Maik Bruns: Ein Dashboard liefert für dich letztendlich auch quasi nur Anlass zu einer tieferen Analyse oder zu Gesprächen? Ist das richtig? #00:29:44-5#

Marco Hassler: Natürlich. Ich habe im Dashboard ja noch nichts gewonnen sozusagen, wenn ich da sehe, dass sich die Zahlen ins Positive oder ins Negative entwickeln. Der Kern steckt ja dahinter, wenn ich verstehe, warum das so ist, also sowohl ins Positive wie ins Negative, weil erst dann kann ich davon profitieren, erst dann kann ich noch mehr positive Effekte schüren sozusagen, Optimierungen machen oder ich kann Hindernisse beheben, wenn ich das Negative sehe und das entsteht halt erst in einer Diskussion mit verschiedene Beteiligten oder Verständigen und das ergibt sich noch nicht aus dem Dashboard raus. Das sagt dir nur, dass irgendwie die Zahl rot oder grün ist und dass ich entweder was tun muss oder nichts tun muss, aber was ich tun muss, das steckt weiter unten, weiter hinten dran.  #00:30:25-5#

Maik Bruns: Wie würdest du denn ganz praktisch mal an das, an die Identifikation von KPI herangehen? Wir machen jetzt mal einen Case auf, da kommt ein Kunde zu dir und sagt: So, wir haben eine neue Website, wir sind jetzt meinetwegen ein Startup und wir haben ganz viel vor und wir haben diese und jene Abteilung. Wie würdest du mit denen ins Gespräch kommen hinsichtlich ihrer KPI? #00:30:44-8#

Marco Hassler: Also wir haben es schon das ein oder andere Mal erwähnt eigentlich, dass die Ziele wichtig sind und ich würde es auch (Maik: Gut) in dem Fall nochmal herausstreichen, dass genau das jetzt das Wichtige wäre, sich über die Ziele der Website zu unterhalten oder des Digitalkanals, was es auch immer ist, und das versuchen erstmal zu definieren, wenn das noch nicht definiert ist. Also vielfach ist es auch schon definiert oder gegeben, dass es klar ist, ja, wir wollen verkaufen über das Internet oder ja, wir wollen Kontakte generieren. Das muss man sich mal erst festhalten und diskutieren, weil vielfach ist diese Diskussion noch nicht gelaufen und da glaube ich, braucht es auch die richtigen Leute am Tisch, die das mitentscheidend können oder mitdiskutieren können. Wir machen sowas häufig eher auf Management-Level, wenn es um die Ziele geht, weil schlussendlich da auch dahintersteckt, was möchte ich damit erreichen, was möchte ich tun damit. Bei einem Startup ist das vielleicht die gleiche Person sozusagen, die nachher auch die Analysen macht, die Datenanalysen macht, aber bei einer größeren Unternehmung ist das vielfach dann getrennt. Darum am Anfang, erster Schritt für mich wäre Zieldefinition, das kann man in Workshops machen zum Beispiel, das versuchen festzuhalten oder die ganz einfache Frage, die aber sehr häufig viel hilft, ist für mich eigentlich: Was würde denn passieren, wenn zum Beispiel die Website jetzt mal eine Woche ausfällt? Was würde dann am meisten fehlen oder wer steht zuerst auf der Matte, wenn die Website nicht mehr da ist? Anhand von dem, wo es am meisten wehtut, findet man sehr schnell raus, da steckt eigentlich ein wichtiges Ziel dahinter. Sprich, wenn der HR-Manager zuerst auf der Matte stehen würde, weil keine Bewerbungen mehr reinkommen, dann ist definitiv Recruiting ein wichtiges Ziel, wenn zuerst Sales auf der Matte stehen würde dann hat die Website vermutlich ein Umsatzziel, das dahintersteckt.  #00:32:49-4#

Maik Bruns: Das ist eine Superfrage, finde ich. Das ist eine tolle Frage. #00:32:54-5#

Marco Hassler: Und wenn man das mal hat, die Ziele, dann geht es eigentlich drum dann das weiterzuentwickeln, was steckt hintendran? Was habe ich zum Beispiel für Aktivitäten, für Elemente auf meinem Digitalkanal, auf der Website, die an diesem Ziel beitragen? Also im Beispiel von einer Conversion, wenn ich einen Lead-Generierungs-Ziel habe, dann habe ich wahrscheinlich irgendwo Elemente, die versuchen Vertrauen aufzubauen, Vertrauen zu bilden, das sind eigentlich, die tragen dazu bei, dass ich erfolgreich Leads generiere und dann muss ich schlussendlich diese Elemente beachten, weil die haben einen wichtigen Einfluss darauf, wie erfolgreich meine Webseite ist. Das schlussendlich bildet die Basis, diese Erfolgselemente, die ich schlussendlich auch messen muss, also wieviel hat dann das vertrauensbildende Element zum Beispiel ein Video-Tutorial, wievielmal wurde das angeschaut in seiner ganzen Länge, das wäre dann eine Messgröße, die ich nutzen müsste, um eben das vertrauensaufbauende Element zu messen und das schlussendlich trägt ja dazu bei, dass ich Leads generieren kann.  #00:33:48-5#

Maik Bruns: Sind denn diese, ich nenne sie jetzt mal Digital KPI, dann in Summe so immer zu definieren, dass sie aus Webanalyse-Daten abzuleiten sind oder dass sie dort eben auch generiert werden? Oder gibt’s da noch ganz andere Vorgehensweisen? #00:34:04-2#

Marco Hassler: Schlussendlich muss ich irgendwo am Ende zu den Daten kommen, die ich da als Metriken oder als Performance Indicators definiert habe und die ergeben sich halt schon viel aus Analyse-Tools oder das kann natürlich Web Analytics sein, Web-Analytics-Tools sein, das können aber natürlich auch andere Tools sein, ob das dann aus einem Business-Tool, Business-Intelligence-Tool rauskommt oder ob es aus einem Marketing-Kampagnen-Management-Tool rauskommt, das ist nicht zwingend gegeben, dass das im Analytics-System drin sein muss. Aber schlussendlich muss ich es irgendwo, an irgendeiner Stelle messen können und abbilden können, das ist also das Kernelement, das dahintersteckt. #00:34:53-6#

Maik Bruns: Und diese Abbildung, die erledigt ihr innerhalb des Systems, das die Daten liefert oder nutzt ihr da was ganz anderes, habt ihr vielleicht eigene Dashboard-Software oder womit arbeitet ihr da? #00:35:12-4#

Marco Hassler: Ich glaube, die Datensammlung erstmal, um überhaupt die Daten zu sammeln, das ist typischerweise tatsächlich ein handelsübliches Analytics-Tool wie es verschiedene am Markt gibt. Dann die Abbildung der Daten oder Aufbereitung Daten, um sie in verschiedenen Zielgruppen oder Nutzergruppen aufzugeben, das kann in so einem Analytics-Tool drin sein, die bieten ja vielfach auch Dashboards oder gute Reports an, die man konfigurieren kann oder sind halt dedizierte Dashboard-Tools, die wir dazu verwenden. Da gibt’s auch verschiedene am Markt, ich arbeite viel mit Geckoboard oder Klipfolio zum Beispiel, das sind webbasierte Tools, wo man sehr schnell Daten aus den Tools ansehen kann, man KPIs definieren kann, auch irgendwie Schwellgrößen definieren kann, ab wann, dass die KPIs grün sind, wo sie noch rot sind oder orange sind, das hilft dann sehr schnell in der Darstellung, in der Findung von guten Darstellungen für entsprechende KPIs.  #00:35:58-4#

Maik Bruns: Nutzt ihr auch Data Studio schon oder ist das noch nicht so ein Thema? #00:36:01-0#

Marco Hassler: Ja auch. Also ich glaube, das ändert sich ja von Tag zu Tag, sozusagen wird stärker und besser und viele Dinge, die ich vor einem Monat noch nicht konnte, die kann ich jetzt damit und deshalb glaube ich, weil wir sie je länger je mehr nutzen. Ich finde es ein spannendes Tool und ich glaube in den nächsten Monaten wird es noch viele Erweiterungen bekommen, die auch noch nützlich und hilfreich sein werden und ja, ich glaube, ist ein wichtiges Tool für Dashboards und Reports definitiv in Zukunft. #00:36:37-9#

Maik Bruns: Jetzt mal, um so einen Zeitrahmen mal aufzuspannen, mal angenommen unser Startup von eben kommt jetzt zu euch und sagt so, wir möchten dies und jenes machen, gibt es bei euch so etwas wie eine Durchschnittsdauer bis die KPI definiert sind, die Reports aufgebaut sind oder die Dashboards aufgebaut sind oder ist das wirklich so unterschiedlich je nachdem, welches Unternehmen gerade vor euch steht? #00:37:09-6#

Marco Hassler: Ist wirklich sehr unterschiedlich, abhängig auch von den Maturitätsgrad des Unternehmens beziehungsweise wie weit sind gewisse Dinge bereits vorhanden oder schon erledigt? Ist zum Beispiel eine Zieldefinition schon gemacht oder muss man die noch tun? Und vor allem auch, wie komplex funktioniert das Unternehmen beziehungsweise wie viele Abteilungen gibt’s, die da eine Rolle drin spielen? So eine Zieldefinition zum Beispiel von einer Website, ist das sehr fokussiert und auf eine Abteilung beschränkt oder sind das 10 Abteilungen, die schlussendlich ein Stake in der Website drin haben? Abhängig von dem kann es sehr lange gehen bis man so Ziele und KPIs definiert hat oder es kann sehr schnell passieren. Ich kenne das, dass wir das schon so in ein, zwei Wochen sozusagen durchgerockt haben, indem dass wir vielleicht eher hemdsärmelig, aber direkt am Whiteboard sozusagen die Ziele aufgelistet haben, da entsprechende Aktivitäten zugeordnet und schlussendlich das Ganze vom (unv.) #00:38:03-1# runtergebrochen haben und das war dann sozusagen das Framework und wurde von allen gutgeheißen und direkt implementiert. Bis hin zu, man braucht überhaupt mal 2 Monate, um einen Workshop-Termin zu finden, wo die (unv.) #00:38:18-6# beteiligen, die dazu was zu sagen haben, Zeit dazu finden. Also ist sehr unterschiedlich. Aber ich würde mal sagen, zwischen 2 Wochen und 2 Monaten wäre so der Standard glaube ich, um das durchzukriegen. #00:38:36-2#

Maik Bruns: Wenn ihr diesen Workshop-Termin habt, dann wird natürlich erstmal auch ein bisschen diskutiert und jeder hat seine eigenen Interessen dabei und gibt es bei euch auch diese Anforderung nach dem einen KPI vielleicht, der dann wirklich gerade zeigt, ob das Unternehmen gerade läuft oder ob irgendwelche Dinge da gerade ruckeln? Dieser eine KPI, den man haben möchte, um zu wissen, ja, wir sind gut? #00:39:07-1#

Marco Hassler: Der eine und einzige KPI. Natürlich habe ich das auch schon gehört und natürlich habe ich mich auch schon, also ich habe auch mich dazu auch schon mal aus dem Fenster gehängt, dass es den gibt sozusagen den einen KPI, nur dass er sehr individuell wieder zusammengestellt ist, sprich, ich glaube auch nicht, dass es einen einfachen KPI dazu gibt, sondern wenn es den gibt, dann ist es eine Gewichtung, um Konstellationen von verschiedenen anderen Metriken und KPIs. Ich habe das mal seinerzeit als Web Performance Indicator oder Web Performance Index schlussendlich genannt gehabt, was eigentlich ein gewichteter Zusammenzug von verschiedenen KPIs ist, die dann in einer Zahl sozusagen den Gesundheitszustand oder die Performance von einer Website oder von einem digitalen Kanal zum Ausdruck bringen sollen. Ich glaube, das gibt’s, das tut auch, wir haben das verschiedentlich angewendet und genutzt, unterm Strich ist das natürlich sehr abstrakt dann so einen KPI zu haben, weil das sagt mir zwar oder gibt mir eine Aussage, ob jetzt gerade alles mehr oder weniger gut ist oder mehr oder weniger schlecht ist, aber ich habe mit dem auch noch nichts gewonnen, weil ich muss es dann halt wieder runterbrechen auf die einzelnen Komponenten, aus denen sich das zusammensetzt, und erst dann verstehe ich besser, was jetzt gerade dahintersteckt. Darum, so die Antwort wäre, ja, es gibt den, die Frage ist, wie hilfreich ist er genau jetzt? #00:40:33-4#

Maik Bruns: Ja, das ist ohnehin schon das Problem mit der Aussagekraft von KPI, weil man muss wirklich schon ein bisschen tüfteln mitunter, um wirklich klar sagen zu können, ja, ich muss jetzt, wie Anisa Boumrifak das bei mir so schön ausgedrückt: Ich muss jetzt meinen Chef anrufen oder nicht. Das ist das, worum es ja dann immer geht. Aber mal so fernab von allem, was so ein KPI an Nutzen auch bringen kann, weil das einfach verdichtet, was wir in der Webanalyse auch sehen oder in der Digitalanalyse, sind wir da nicht immer so ein bisschen geneigt, ein bisschen zu viel zu messen oder ein bisschen daraus zu wenig zu machen, also ruhen wir uns zu sehr auf Zahlen aus oder kümmern wir uns zu sehr um Zahlen und machen weniger? #00:41:18-6#

Marco Hassler: Ja, also ich glaube, vor einigen Jahren habe ich das häufig angetroffen, dass viel gemessen wurde, aber dann nichts damit gemacht wurde. Mittlerweile habe ich das Gefühl, die Unternehmen haben sich diesbezüglich stark verändert und das auch irgendwie implementiert sozusagen diesen fortwährenden Prozess, dass ich nicht nur messe, sondern dass ich mit diesen Daten dann auch Optimierungen vornehmen und eben was verändere. Und ich glaube auch die Tools sind deutlich einfacher geworden, um etwas zu verändern. Was ich heute mit Testing-Tools zum Beispiel verändern kann oder mit Personalisierungs-Tools verändern kann, das sind ein paar Konfigurationen, ein paar Klicks, da brauche ich nicht mehr unbedingt die IT-Abteilung, die dann die ganze Homepage umschreibt und noch dieses und jenes dazu programmiert, sondern ich habe Tools, wo ich wirklich Änderungen an der Website vornehmen kann mit konfigurativen Maßnahmen. Ich glaube, da ist zusammen mit dem Verständnis oder der Kultur, dass es fortwährend Optimierungen braucht und dass es ein Prozess ist, hat sich das sehr stark verändert. Drum glaube ich heute tatsächlich, man tut mehr als dass man es früher gemacht hat und man ist in diesen Prozessen drin eben mit den Zahlen, mit den Daten auch was anzufangen. #00:42:30-0#

Drei Tipps, wie du mit KPIs dein Unternehmen steuerst

Maik Bruns: Ich glaube, wir haben jetzt schon eine Menge über KPI gelernt, also zumindest die, die sich bisher noch nicht damit auseinandersetzen konnten oder vielleicht noch nicht so ein richtiges Verständnis dafür hatten und ich glaube, dass wir jetzt einer Menge Leute auch wirklich helfen konnten vielleicht im Unternehmen auch mal darüber nachzudenken, was so Performance Indicators oder Key Performance Indicators eben sein können. Um das vielleicht auch nochmal zu verdichten, wir bilden jetzt hier unsere 3 KPI dieser Sendung, ich würde von dir gerne mal 3 Tipps wissen wollen, was Webanalysten oder Online-Marketer tun können, um sich mit den KPI zur Unternehmenssteuerung mal intensiver auseinanderzusetzen? Was sind deine 3 Tipps? #00:43:16-8#

Marco Hassler: Der Tipp 1, sich mit den Zielen zu befassen, weil ich glaube, jede Digital KPI, die muss schlussendlich begründet sein in einem Digitalziel. Also ich muss, wenn ich einen KPI, für argumentieren will, dann muss ich sagen können, auf welches Ziel es schlussendlich einzahlt. Darum, das ist also der 1. Tipp sozusagen sich mit den Zielen zu beschäftigen oder zu befassen und diese zu definieren. 2. Tipp: Weniger ist mehr, also ich glaube, man soll sich eher auf wenige Metriken und dann eben KPIs fokussieren als auf viele KPIs. Da auch eher mal restriktiv sein, vielleicht mit weniger beginnen und später dazunehmen und nicht irgendwie mit dem allumfassenden großen Mega-KPI-Raster beginnen, sondern wirklich mal kleiner anfangen und das Wesentliche herausschälen und dann allenfalls weiter das ergänzen, wenn es das noch braucht. Und 3. ist so, ich glaube KPIs, die brauchen immer Kontext, also ich kann mit einer Zahl alleine noch nichts anfangen, wenn ich nicht weiß, ob das jetzt irgendwie gut oder ob das schlecht ist. Wenn ich das nutzen will, dann brauche ich in irgendeiner Form zum Beispiel Schwellwerte oder Zielwerte, wo ich sehe, aha, ich bin irgendwie gut mit dieser Zahl oder bin schlecht mit dieser Zahl oder mäßig, die steht auf grün, auf rot, auf gelb. Darum mit dem Kontext, in dem KPI stehen, sich zu befassen, das wäre so der 3.Tipp zu den KPIs. #00:44:43-9#

Maik Bruns: Super. Klasse Tipps. Ja. Ich würde vielleicht noch zu dem Thema weniger ist mehr auch so das Thema Datenvisualisierung nochmal mit reinnehmen, gerade wenn man sich über Dashboards auch unterhält, wie oft stellt man fest, dass also ein KPI, der sollte idealerweise ein sehr simples Design haben ohne völlig überladen zu sein, nicht zu viele Tabellen zu bringen, weil man es einfach nicht mehr lesen kann und wirklich klar auch mit Farben oder eben mit Pfeilen oder mit sonstigen Dingen wirklich ganz glockenklar zu symbolisieren, ob hier etwas gut ist oder schlecht ist, weil einfach gerade bei so einem KPI-Dashboard kaum jemand wirklich Zeit hat sich intensiv jede einzelne anzuschauen. Es muss halt wirklich auf einem klar sein, was gemeint ist. Das würde ich also auch nochmal in das weniger ist mehr mit rein, das finde ich also (Marco: Unbedingt) als Ergänzung vielleicht nochmal ganz cool. #00:45:29-3#

Marco Hassler: Unbedingt. Und wo wir schon gerad bei der Visualisierung sind, keine Pie-Charts bitte und keine Kuchendiagramme, was ich glaube in jedem 2. Dashboard irgendwo dauernd sehe, die sich einfach nicht lesen lassen in genauer Aussagekraft. Einen Pie-Chart zu verstehen, das geht bei 2 Pies sozusagen, bei 5 oder 6 Dimensionen kann ich das nicht mehr unterscheiden, was jetzt irgendwie besser ist oder schlechter ist. Darum Pie-Chart ist genauso falsch typischerweise in einem Dashboard wie die Seitenaufrufe als Kennzahl falsch sind. #00:46:13-3#

Maik Bruns: Ja. Da gebe ich dir 100 Prozent Recht. Da möchte ich nochmal auf Anisa zurückgreifen, ich glaube, sie hat sowas gesagt wie, ein Pie-Chart ist ganz toll, das sieht ein bisschen aus wie eine Pizza, aber ansonsten liefert es irgendwie keinen Mehrwert oder so in dem Sinne.  #00:46:25-9#

Marco Hassler: Das ist gut, ja. #00:46:26-7#

Maik Bruns: Ja, fand ich auch sehr schön. Und deswegen, also Pie-Charts, bei mir gibt’s die auch sehr selten, also wirklich auch nur, wenn sehr, sehr wenige Dimensionswerte überhaupt da sein können. Dann kann da vielleicht mal was auftauchen, aber du hast schon Recht, ich glaube, bei 3 oder 4 da hört es einfach auf, weil ansonsten fällt alles unter Sonstige und da sind vielleicht die interessanten Sachen drin manchmal. #00:46:47-9#

Marco Hassler: Genau. #00:46:48-8#

Maik Bruns: Genau, das ist dann immer sehr schlecht. Super, klasse. Tolle Tipps. Die solltet ihr euch, liebe Hörer, hinter die Ohren schreiben, wenn ihr über KPI nachdenkt. Was kann ich euch noch ans Herz legen? Auf jeden Fall beschäftigt euch mit KPI, das ist ein wirklich, wirklich wichtiges Thema, es kann euer Unternehmen auf einen anderen Level heben, wenn ihr euch mit KPI intensiv auseinandersetzt. Ich würde euch dazu auch raten, schnappt euch nochmal das Buch von Marco. Ich hatte das in der Einleitung schon gesagt, dass wir dazu auch eine kleine Verlosung machen und die findet, ich sage es nochmal, bis zum 27. September statt und zwar könnt ihr einfach teilnehmen, indem ihr unter fast beliebiger Plattform, wo ihr diesen Podcast hört einfach einen Kommentar setzt. Idealerweise macht ihr das auf metrika.de oder auf die-sendung-mit-der-metrik.de einfach in den Blogpost zu diesem Podcast einen Kommentar setzen und dann wird am 27. September voraussichtlich am späten Nachmittag oder Abend verlost, wer das Buch von Marco bekommen kann. Finde ich übrigens echt super, dass wir das hier noch unterbringen. Dann bleibt mir fast nur noch die Frage, was gibt’s denn demnächst noch von Marco Hassler zu sehen? Bist du auf Konferenzen oder gibt’s neue Buch-Updates schon oder was ist in Planung bei dir? #00:48:14-3#

Marco Hassler: Bei den Buch-Updates halte ich mich im Moment dann etwas zurück beziehungsweise (Maik: Es passiert so viel) genau, passiert so viel, dass es dann rascher kommt als, dass man denkt. Darum kommt sicher ein Update, aber es ist noch nicht geplant jetzt, wann das genau ist bezüglich Digital Analytics. Ich habe noch die ein oder andere Publikation in kleiner Form, die erscheinen wird in absehbarer Zeit. Da kann ich aber nicht allzu viel davon verraten. Es geht nicht um Analytics, aber eher so um Personalisierung beziehungsweise wie kann ich halt mit Daten schlussendlich, wie kann ich ein Angebot optimieren und Personalisierung ist das vielfach ein wichtiges Element davon Nutzergruppen eben direkt anzusprechen, separat anzusprechen und nicht so One Size Fits For All. Da wird es die ein oder andere Publikation geben. Und natürlich bin ich an der ein oder anderen Konferenz anzutreffen, teilweise als Besucher, weil es mich auch interessiert, was andere erzählen, teilweise als Speaker. Jetzt ich glaube dieses Jahr in öffentlichen Konferenzen noch weniger geplant, an privaten Anlässen oder auf Hochschulen unterwegs, aber es kommt sicher noch die ein oder andere dazu dieses Jahr.  #00:49:14-5#

Maik Bruns: Ja, klasse, super. Ich verlinke auch nochmal, nur um das Thema KPI auch für euch, liebe Hörer, nochmal ein bisschen anzureißen, den Beitrag, der im Upload Magazin erschienen ist, das ist ein Auszug quasi aus dem Buch von Marco und einfach, um euch ein bisschen Appetit auf das Buch auch zu machen. Das solltet ihr euch wirklich nicht nur ins Regal stellen, sondern mal durcharbeiten und dann so kleine Fähnchen dranmachen, was ihr alles noch nicht umgesetzt habt. Marco, dann würde ich sagen, vielen, vielen Dank. Wenn du noch ein paar Worte an die Hörerschaft richten möchtest, dann gebe ich dir gerne noch ein bisschen Zeit dafür und bedanke mich aber jetzt schon mal bei dir. Es war ein tolles Gespräch und ich hoffe, dass alle ein bisschen was mitnehmen konnten. #00:49:59-7#

Marco Hassler: Vielen Dank! Hat Spaß gemacht, auch von meiner Seite. Ich glaube, um was mitzugeben, messt Ziele und tut’s jetzt und nicht irgendwann später, und nutzt die Tools, die es gibt, um schnell kleine Optimierungen vorzunehmen und so zu lernen und vorwärtszukommen. Ich glaube, es gibt so viele coole Dinge momentan im Internet, die man nutzen kann. Und einfach ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren, und daran lernen, testen, optimieren. Das ist glaube ich das Wesentliche. Vielen Dank! #00:50:24-0#

 

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