Setzt ihr auf ROAS (Return on Ad Spend) als Kennzahl für euren Unternehmenserfolg? Ist das wirklich ein verlässlicher Indikator für die gesamte Unternehmensleistung?
Warum der ROAS oft mehr verschleiert als offenbart und wie eine strategische Perspektive dir helfen kann, die Wirkung deines Marketing zu messen.
Ganz gleich, ob es um die Ziele für euer Unternehmen, euer Online-Marketing geht oder “einfach” um einen A/B-Test: Wenn man nicht unglaublich aufpasst, welche Kennzahl im Unternehmen eigentlich verbessert werden soll, können die eigenen Bemühungen von vorneherein zum Scheitern verurteilt sein.
Denn: Es kann ein entscheidender Unterschied in den resultierenden Maßnahmen sein, je nachdem, welche Kennzahl man verbessern möchte.
Ein Beispiel:
Ein Kunde hat in dieser Woche mit mir sein Kennzahlen-Setup besprochen. Ein guter Teil der eigenen Erfolgs-Lage hängt für sie offenbar am ROAS, dem Return on Ad Spend.
Also: ROAS = Wie viel Geld gibt’s zurück für einen ausgegebenen Werbe-Euro.
Vereinfacht also Umsatz/Ad Spend.
Es geht hierbei also vor allem um Werbeeffizienz.
Die Kurzsichtigkeit des ROAS
Der ROAS kann ziemlich verführerisch sein, besonders wenn du schnelle Erfolge in deinen Werbekampagnen sehen möchtest.
Aber Vorsicht: Er ist oft extrem kurzsichtig und ignoriert wichtige Faktoren wie Mehrfahr-Kontakte (Multitouch-Attribution).
Ein hoher ROAS bedeutet nicht unbedingt, dass die gewonnenen Kunden langfristig bleiben oder einen hohen Lebenszeitwert haben. Gewinne, Margen, Lifetime Values werden ignoriert.
Das führt dazu, dass Unternehmen, die sich zu sehr auf diesen Indikator konzentrieren, möglicherweise Aspekte wie Kundenbindung und Profitabilität auf lange Sicht vernachlässigen.
Letztendlich kann eine zu starke Fokussierung auf den ROAS dazu führen, dass strategische Chancen für nachhaltiges Wachstum und echte Rentabilität übersehen werden.
Daher ist der ROAS nicht als strategische Unternehmenskennzahl geeignet.
Vielmehr liegt in ihm die Möglichkeit, Taktiken wie Werbekampagnen zu bewerten. Also Kurzfrist-orientiert.
ROAS im Silo
ROAS wird oft Silo-basiert erhoben.
Er wird selten auf Ebene des Unternehmens gemessen, vielmehr eher in den Advertising-Plattformen.
Daraus folgt u. a. das Problem, dass wir – wenn z. B. ein Kunde mehrere Touchpoints über verschiedene (Werbe-) Kanäle bis zum Kauf hat, diese Zahlen nicht mehr trennscharf sehen können.
Jede Plattform hat ihren eigenen ROAS und selbst dort ist er schon schwer zu trennen bei mehrere Touchpoints.
Der “Einsame Insel”-Test
Wenn du auf einer einsamen Insel sitzt und nur wenig Zeit/Ressourcen für Kommunikation hast, sagen wir mal 20 Sekunden pro Woche per Rauchzeichen: Welche Kennzahlen würdest du hören wollen, um herauszufinden, ob es dem Unternehmen gut oder schlecht geht?
Der ROAS sagt nichts darüber aus, ob es deinem Unternehmen gut oder schlecht geht. Mitunter nicht mal wirklich gut, ob eine Anzeigenkampagne gut oder schlecht läuft. Daher würde ICH diese Metrik nicht zu den wichtigen Zählen – auf strategischer Ebene.
Warum wird der ROAS dann aber oft als Kennzahl für das Unternehmen genutzt?
Meiner Meinung nach aus verschiedenen Gründen:
- Verfügbarkeit (”Wird in den verschiedenen Werbetools zumeist angezeigt”)
- Copy&Paste-Mentalität (”Andere nutzen sie doch auch”)
- Mangels besseren Wissens (”Welchen sollten wir denn sonst nehmen?”).
Warum ist das ein Problem?
Never confuse motion with action
Ein Problem ist die Wahl des ROAS als Unternehmenskennzahl aus einem ganz einfachen Grund: “Never confuse motion with action”.
Nur weil eine Zahl verfügbar ist und in bestimmter Hinsicht (z. B. bei Werbeanzeigen) einen Wert entwickelt, heißt das nicht, dass sie auch auf unternehmerischer Ebene wichtig ist.
Wer Zahlen wie den ROAS unternehmerisch verfolgt, erzeugt zwar Bewegung (Motion) – diese ist aber nicht unbedingt ausgerichtet auf unternehmerische Ziele. Es fehlt also “Action”.
Frage dich immer: Auch wenn ein ROAS möglicherweise steigt, heißt das, das es deinem Unternehmen dadurch besser geht?
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